Analyse descriptive

L’analyse des ventes ! S’il existe des graphiques que votre comité de direction attend avec une impatience non dissimulée, ce sont bien eux…

Une analyse descriptive des ventes permet d’adapter l’outil de production, de gérer les stocks, d’orienter le plan marketing, de déterminer les seuils de rentabilité, bref d’être un peu la baguette du chef d’orchestre.

Par commodité, je distinguerai l’analyse statique de l’analyse dynamique, en précisant que l’on croise forcément les deux à un moment donné.

En quoi consiste une analyse statique ? Souvent en loi de Pareto, tris à plat et croisements de variables telles que produits, régions, points de vente, canaux de distribution, etc. Je ne doute pas que votre entreprise a acquis un logiciel super ergonomique pour croiser tout ce qui peut l’être. Ce travail de chargé d'étude peut être complété par celui d’un statisticien qui estime alors si les liens soupçonnés sont significatifs ou s’ils sont dus au hasard. Des tableaux de contingence permettant des tests du khi² et autres mesures d’associations peuvent s’avérer utiles mais la technicité statistique ne trouve pas là des développements considérables...

En revanche, lorsque des bases de données de forte volumétrie sont disponibles, par exemple dans les banques ou la VPC, la problématique change de registre et les techniques descriptives d'analyse de données (analyses factorielles, classifications) permettent de détecter des informations qui n’ont plus rien à voir avec des tableaux de bord, aussi élaborés et dynamiques soient-ils. Ainsi, la grande distribution investit des sommes considérables dans l’analyse des « tickets de caisse » qui, en permettant des actions marketing redoutablement efficaces, devient le principal levier pour dégager des marges plus élevées que la concurrence.

L’analyse dynamique est quant à elle nécessaire à une prévision des ventes à moyen terme.

Son étude est celle, classique, des séries chronologiques, mais qui s’inscrit souvent dans le cadre particulier de la courbe de vie du produit. On observe donc une tendance, linéaire ou non, et une saisonnalité qui se superpose à cette tendance. La connaissance de la saisonnalité et de son schéma de décomposition est en effet indispensable pour établir des prévisions.

Analyse prédictive

Celle-ci est moins courante que la descriptive et trouve sa place dans certaines études de marché ou dans le plan stratégique marketing. S'il s'agit souvent d'extrapoler l'analyse dynamique des commandes, les moyens peuvent aussi être plus ambitieux et une modélisation permettra alors d'intégrer diverses influences dans le cadre de problématiques prédictives et / ou prévisionnelles.

En effet, une analyse des facteurs de vente peut se traduire par un certain nombre de variables explicatives. Celles qui sont endogènes sont souvent prises en compte en priorité et on retiendra probablement celles du marketing mix : données de prix (variables quantitatives), produit et packaging (échelles), distribution (qualitatives, mais rarement prises en compte) et communication externe, les variables liées à la communication étant soit quantitatives (budget publicitaire...) soit qualitatives. L’impact d’une ou plusieurs variables peut être mesuré expérimentalement (marchés-tests). Avec des données quantitatives, les régressions multiples sont possibles. Les variables qualitatives peuvent être testées par ANOVA.

La connaissance de la saisonnalité ne sert pas qu'à déterminer des prévisions. Elle s'intègre aussi dans des modèles explicatifs Celle-ci peut être intégrée au modèle (des données mensuelles se traduiront alors par onze variables dichotomiques).

Analyse confirmatoire

L’analyse des ventes permet en principe de valider les prévisions, les segmentations, les modèles de régression ou les scores d’appétence établis auparavant. Le plus simple est d’utiliser des indicateurs d’écart. L’exercice reste cependant périlleux en raison des nombreux facteurs exogènes qui ne manquent pas de venir perturber nos conclusions.

Contrôle budgétaire

Jusqu'ici, nous avons envisagé l'analyse des ventes comme des études statistiques au service du marketing ou de la stratégie. Mais le contrôle de gestion est un autre domaine dans lequel les montants des ventes sont décortiqués. Des techniques de contrôle budgétaire sont appliquées afin de savoir pourquoi le chiffre d'affaires réalisé n'a pas été celui qui avait été prévu. Rendez-vous en page écart sur chiffre d'affaire pour une illustration de la méthode.

Sélection d'articles et de cours sur la vente :

http://www.manager-go.com/vente.htm