Chacun sait qu’un produit naît, vit et meurt. La naissance se passe plus ou moins bien (la mortalité infantile étant d’ailleurs très élevée), la vie est de longueur variable et la mort peut se révéler brutale, sauf acharnement thérapeutique. Ne soyez pas noyé par le chagrin, la résurrection existe également. De fait, il faut appréhender le cycle de vie du produit comme un modèle global auquel il manque les paramètres, chaque produit ayant les siens.

Je vais présenterai donc rapidement les phases de la vie du produit (par acquit de conscience car je ne doute pas que cette connaissance fait depuis longtemps partie de votre culture générale), puis j’indiquerai  en quoi le travail du statisticien est impacté par ce schéma.

Étapes de la vie du produit et stratégies marketing.

Je préfère parler de courbe de vie plutôt que de cycle, un produit n’étant pas nécessairement « réincarné » en un autre… Par ailleurs, un « produit » n’est pas toujours quelque chose d’identifiable : ce peut être une gamme ou au contraire un modèle très particulier, immuable ou évolutif. On n’observe donc pas toujours, loin de là, un modèle « pur » de courbe de vie.

Mais avant la naissance, la gestation.

Grosso modo, la gestation comporte plusieurs étapes. Une phase d’étude permet de savoir ce qu’attend plus ou moins consciemment le consommateur. Le produit est alors conçu et réalisé puis testé auprès de consommateurs.

La première phase stricto sensu est celle du lancement. Cet heureux évènement est suivi du décollage. Ces deux phases font partie d’une même étape, particulièrement importante. Les ventes sont faibles et, compte tenu des investissements, le produit coûte davantage qu’il ne rapporte. C’est pourquoi le produit risque d'être mort-né s’il tarde à décoller. Le prix peut être élevé (stratégie d’écrémage) ou bas (stratégie de pénétration). La promotion est agressive ou, au contraire, discrète. Ces choix sont guidés par le type de produit, la stratégie globale de l’entreprise et l’élasticité de la demande.

La deuxième phase est celle de la croissance et du développement. Bienheureuse adolescence où tous les rêves sont permis… Les producteurs s’imitent pour profiter du jackpot car les gains sont de plus en plus élevés. Ces stars réclament en retour un certain train de vie, en d’autres termes un soutien promotionnel coûteux (toute ressemblance avec des évolutions de carrières de chanteurs ou de cadres est purement fortuite). Les stratégies possibles sont la segmentation, l’amélioration de la qualité, la promotion de l’ensemble de la marque…

La troisième phase est celle de la maturité. Le produit est alors la « vache à lait » de la matrice du BCG. Les prix baissent en raison de la pression de la concurrence. Le challenge consiste à faire durer cette période le plus longtemps possible en fidélisant la clientèle. Dans les cas extrêmes, cette durée s'étale sur plusieurs millénaires : brique, bague en or, sel, bois de chauffage...

Lorsque la durée de vie est relativement longue, c’est souvent une courbe de Gompertz qui permet de visualiser les trois étapes décrites ci-dessus. Une autre évolution souvent constatée s’inscrit dans un modèle logistique (phase de développement plus tardive). Toutefois, d’autres modèles beaucoup plus perfectionnés rendent davantage compte de la complexité des situations réelles.

La quatrième phase est celle de la saturation et la 4 bis est celle du déclin. Tout diminue : la consommation, les prix, les marges, les investissements… Ô vieillesse ennemie ! Les stratégies sont à ce stade particulièrement diverses, allant de la chirurgie esthétique à l’abrogation pure et simple des souffrances. On peut jouer l’usure de la concurrence et / ou la segmentation pendant un moment mais il faudra bien choisir entre l’abandon ou une résurrection sous une autre forme… L’état des investissements en période de saturation est un élément important du choix.

Les gadgets dont la durée de vie est très courte n’ont pas le temps de présenter une telle évolution. Ils montrent un développement rapide et soudain, un retournement brutal, sans phase de maturité. Le produit devient introuvable. Vous souvenez-vous, il y a quelques années, des coques de téléphone portable Nokia ? On sait à l’avance que l’arrêt sera brusque, mais on ne sait ni quand ni après avoir atteint quel niveau. D'autres toquades subsistent mais sur un marché minuscule. C'est par exemple le cas de nombreux jeux d'adresse : hula hoop, yo-yo, Rubik's cube... Le bilboquet, très en vogue à la cour d'Henri 3, a subsisté pendant des siècles sans engouement particulier (voir sur www.bilbostyle.com la façon dont on le manie aujourd'hui !). Et n'oublions pas les célèbres vuvuzelas de 2010 !

La version « classique » se présente ainsi :

Légende : PP = Phases Préalables, L = Lancement, CD = Croissance et Développement, M = Maturité, SD = Saturation et Déclin.

Statistiques

C’est lors des étapes préalables que le data mining et les études qualitatives apportent des informations capitales, notamment en phase d’étude. Les études de marché, indispensables, intègrent parfois les techniques de classification, combinées aux études factorielles. La phase de test permet aussi une application importante des statistiques, notamment pour exploiter les résultats observés sur les marchés-tests.

Les estimations statistiques sont particulièrement importantes pour les produits à durée de vie brève, évoqués ci-dessus. Ceci concerne plusieurs aspects de gestion : recrutements en contrats à durée déterminée, choix d’une durée de location de l’appareil de production auprès d’un crédit-bailleur, stocks calculés au plus juste… Bien entendu, cette adaptation est aussi cruciale pour les détaillants que pour les industriels.

Un modèle de diffusion (Gompertz ou logistique) peut être paramétré avant la mise sur le marché, par analogie avec des produits proches.

Les phases suivantes appellent également des études de marché, en particulier pour les suiveurs qui n’ont pas participé aux étapes préalables. Les techniques de prévisions figurent en page prévisions des ventes. En phase de maturité, de nouvelles segmentations, donc de nouveaux appels au data mining, sont à prévoir…