Les règles du marketing s'adaptant au marketing lui-même, il est d’usage de trouver dans cette fonction des formules percutantes, dont « les quatre P »  de Kotler constituent un exemple des plus emblématiques. Product (le produit), Price (le prix), Place (la distribution) et Promotion (la communication) sont ainsi devenus les quatre Piliers du marketing mix.

Tout le monde n’étant pas d’accord avec cette décomposition, certains ont ajouté un, deux ou trois éléments et, vous ne l'auriez pas deviné, ils commencent également par P : People (la force de vente), Process, Physical evidence. Considérant les nouvelles contraintes dues aux réseaux sociaux, V. Delobelle a quant à elle proposé 4 nouveaux P (Permission, Proximity, Perception et Participation). Adresse du blog au bas de cette page.

Ajoutons qu’aujourd’hui, on évoque aussi le 4C, davantage orienté vers le consommateur : Customer value, Costs, Communication, Convenience.

L’interaction COHÉRENTE des quatre P est appelée marketing mix (sans trait d’union selon le Petit Larousse !). Ce mix est adapté à chaque segment de clientèle et permet la mise en œuvre de la stratégie marketing. Ce sont les quatre leviers que l'entreprise peut utiliser.

Le produit : la recherche produit s’attache à intégrer les caractéristiques que souhaite trouver le consommateur dans une marque ou un article. Des tests sont effectués sur toutes les composantes du produit, de son packaging, de son positionnement dans la gamme et vis-à-vis de la concurrence… Chronologiquement, on teste d'abord le concept, puis le produit lui-même dans le cadre de focus groups et d'enquêtes, et enfin in situ avec les marchés-tests. Une fois le produit lancé, différents tests peuvent survenir au cours de sa courbe de vie, notamment en cas de modification de gamme.

Le prix : à moins d’être fixé par les pouvoirs publics, le prix de vente d’un produit peut être déterminé de six façons, ou d’une combinaison de celles-ci. Les approches sont les suivantes : seuil de rentabilité augmenté d’une marge, objectifs stratégiques de l’entreprise, prix des autres produits de la gamme, prix psychologique (que les consommateurs sont prêts à payer), stratégie liée à la courbe de vie du produit et concurrence.

La distribution fait référence à un circuit, court ou long, qui regroupe intermédiaires et distributeurs. Elle a un coût ici comme ailleurs, la logique de la direction financière n’est pas forcément celle de la direction du marketing ! Quant aux distributeurs, ils développent une stratégie marketing auprès de leurs clients mais aussi auprès de leurs fournisseurs. La distribution englobe également les techniques de vente et le type de commerce.

La communication, au sens large, comprend publicité, promotions, type de media… C’est pour le commun des mortels la partie visible du marketing. Ce bastion de la créativité est lui aussi soumis aux évaluations de toutes sortes, a priori (tests) et a posteriori (rentabilité des campagnes).

Une sélection d’articles et de cours sur ces quatre variables du marketing :

http://www.manager-go.com/marketing-operationnel.htm

Les 8 P du marketing :

http://www.vaninadelobelle.com/Les-8P-du-Marketing_a1308.html