De la boîte d’allumettes au yacht, les produits possèdent un nombre variable d’attributs. Cependant, toutes ces caractéristiques ne sont pas prises en compte par le consommateur, même si celui-ci est particulièrement averti. Certaines lui sont inconnues, d’autres ont été oubliées ou ne l’intéressent pas et d’autres encore lui échappent au moment crucial de l’achat.

Avant de s’attacher à la perception de ces caractéristiques, plus déterminante pour l'achat que les attributs eux-mêmes, les professionnels du marketing étudient les attitudes qu’ont les consommateurs vis-à-vis des différents attributs. Afin de déterminer l’importance de ceux-ci, plusieurs modèles ont été élaborés.

Une étape préalable consiste à extraire de l’ensemble des attributs les plus déterminants grâce à un questionnaire approprié.

Ensuite, le choix du modèle déterminera par quel moyen on décortiquera le cerveau du consommateur ciblé.

Le modèle compensatoire de Fischbein

Supposons qu’on ait retenu sur un produit trois particularités, x, y et z (par exemple une lampe à laquelle on attribue 3 caractéristiques : design, type d’ampoule et ambiance lumineuse). Conséquence évidente de la diversité humaine, chaque individu pondère différemment ces caractéristiques selon ses préférences.

Si l’on détermine, grâce à une échelle non comparative (Likert ou autre), que les poids que vous affectez aux trois critères sont respectivement de 40, 18 et 20, votre attitude sera égale au vecteur A = 40x + 18y + 20z. Il reste à additionner les attitudes de tous les individus interrogés pour déterminer par combinaison linéaire l’importance respective du design, du type d’ampoule et de l’ambiance lumineuse.

Dans le cadre d’un modèle compensatoire, on repère ainsi en fonction de quelle attitude il est pertinent d’agir. Au lancement sur le marché d’un nouveau produit, l’action peut être menée sur l’attribut lui-même (x, y ou z). Sur un produit déjà proposé ou élaboré, certaines caractéristiques ne peuvent être modifiées et une enquête peut mettre en exergue une perception injustifiée de certaines caractéristiques. C’est alors sur le coefficient de pondération qu’il faut agir par une communication appropriée. La prise en compte, voire la création d’une caractéristique supplémentaire est une troisième possibilité.

En tout état de cause, la communication sur le produit ou la marque insistera sur l’attribut considéré comme supérieur à ceux des concurrents.

Ce type d’analyse rencontre des limites détectées par le bon sens le plus élémentaire : le commun des mortels ne raisonne pas de façon aussi analytique que ces messieurs qui élaborent des modèles !

Les modèles non compensatoires

Ceux-ci supposent l’existence d’une échelle comparative.

Une note peut être considérée comme éliminatoire. Par exemple, votre banquier a injustement refusé d’honorer votre chèque et vous poursuivrez son établissement d’un boycott vengeur jusqu’à votre dernier souffle, quelles que soient ses qualités par ailleurs. D’autres modèles doivent alors être utilisés pour rendre compte de cette réalité.

Le modèle conjonctif : une note minimale obtenue sur tel critère élimine le produit. Malgré tous les critères que vous adorez sur la dernière Aston Martin (puissance, confort, design…), vous n’achèterez pas ce modèle car un critère, le prix rédhibitoire, ne peut compenser le reste…  Le modèle conjonctif permet donc de sélectionner les produits en lice, mais pas de détacher le meilleur.

Le modèle disjonctif, au contraire, sélectionne les produits présentant une caractéristique particulièrement bien notée (les graphes en radars en rendent très bien compte).

Le modèle lexicographique : le consommateur retient une liste de concurrents sélectionnés sur le critère auquel il accorde le plus d’importance, puis parmi ceux-ci les concurrents qui satisfont au mieux son deuxième critère le plus important et ainsi de suite jusqu’à faire son choix.