Enjeu de toutes les batailles entre distributeurs, de toutes les manifestations d’agriculteurs, objet de toutes les tractations, préoccupation quotidienne de milliards d’êtres humains, voici Sa majesté le PRIX.

Mais d’où sort-il, celui-là ? Quand et comment une entreprise détermine-t-elle ses prix de vente ?

Le bon moment

Bien sûr quand le produit est nouveau mais pas seulement. Lorsqu’il est proposé sur un marché inédit ou via un nouveau canal de distribution, ou encore s’il commence une étape de sa courbe de vie, son prix peut être modifié, brusquement ou progressivement.

De nouvelles conditions d’exploitation peuvent aussi se répercuter sur un prix de vente (répercussion du prix des matières, coûts salariaux, investissements…).

Enfin, diverses contraintes environnementales peuvent influer un prix (conjoncture, concurrence).

Comment faire ?

Un diagnostic préalable au pricing permet de synthétiser deux axes : celui des contraintes et, dans la mesure du possible, celui des objectifs.

Quelques familles de contraintes

Un prix est soumis à diverses contraintes qui l’impactent plus ou moins, de façon temporaire ou permanente.

Les contraintes législatives et réglementaires qui, pour diverses raisons de protection du producteur ou du consommateur, constituent des entorses au système capitaliste. Elles varient bien sûr selon les pays et selon les secteurs d’activité.

La loi de l’offre et de la demande. On la trouve sur les marchés réglementés. Et si le simple particulier n’a pas l’occasion de participer aux cotations du pétrole à New York ou à Londres, il peut toujours expérimenter cette loi dans une brocante ou un souk. Le graphe ci-dessous représente l’équilibre partiel, c’est-à-dire sur un marché donné. La maximisation du nombre d’échanges s'établit à l'intersection des deux courbes.

Ces courbes  se meuvent selon la conjoncture économique mais aussi selon l’époque de l’année : les fruits et légumes ou les vêtements trouvent acheteurs à un prix élevé en début de saison, puis ce prix baisse au fur-et-à-mesure, soit que les quantités augmentent, soit que la demande se raréfie. Plus un produit se démode, plus la courbe de demande se décale en bas à gauche.

Cependant, ce modèle n’est pas toujours valable. Certains produits trouvent en effet davantage d’acheteurs s’ils sont plus chers. C’est ce qu’on appelle l’effet Veblen, ou effet de snobisme.

Les contraintes liées à la demande font l’objet d’études quantitatives afin de déterminer l’élasticité au prix sur un marché existant et son acceptabilité pour un nouveau produit.

Dans certains secteurs de services, le prix est modulé en fonction de la période (hôtels, communications téléphoniques, billets de train ou d’avion…).

Le pricing est la recherche d’un prix optimal. Survolons quelques possibilités de pricing.

L’environnement : le profil de la concurrence, tant sur le plan quantitatif que qualitatif, pèse plus ou moins sur le prix. Lorsqu'un produit comporte un grand nombre de caractéristiques, il est également possible d'utiliser des techniques de data mining pour vérifier si telle combinaison observée sur les produits concurrents implique une liaison avec un niveau de prix (ACP sur variables, ACP sur observations, CAH, AFD...). Par exemple, le pricing d'un produit alimentaire peut s'appuyer sur une relation mise à jour entre prix observés et composition en vitamines, oligo-éléments, fibres...

Le rôle du détaillant est essentiel. C’est lui qui fixe le prix que paie le consommateur et qui, très souvent dans la grande distribution, impose ses conditions au producteur ou au fabricant. Au contraire, dans certains secteurs d’activité (automobile, tabac, presse…), le distributeur n’a pas ou peu de latitude sur le prix. On parle alors de prix imposé. Un négociant fixe un prix en appliquant un taux de marge au coût d'achat des articles.

Les contraintes de coût : les charges nécessaires à l’existence du produit impliquent bien sûr un prix minimum, notamment en fonction du seuil de rentabilité qui peut être déterminé par un calcul de coûts standards. Mais le contrôle de gestion est très loin d’être une science exacte et l’affectation des coûts à tel produit dépend de la méthode utilisée (coûts complets, direct costing, ABC…) et du choix des critères d’affectation.

Voir en page exercice de pricing un exemple de détermination de prix optimal dans un cadre de direct costing avec une élasticité donnée.

La vente à perte, ou dumping, est une pratique interdite dans la plupart des pays.

Les objectifs stratégiques : au-delà des contraintes, il existe généralement une marge de manœuvre pour moduler ou non les prix de vente.  La stratégie s’adapte aux contraintes et, à l’inverse, commande celles-ci (en particulier les coûts de production). Souvent, les deux vont de pair. Ainsi, le cycle de vie du produit impacte le prix à travers la demande et en raison des options choisies par la direction pour en prolonger ou non telle ou telle phase.

À l’image des autres éléments du marketing mix que sont le produit, la distribution et la communication, le prix constitue une variable d’action permettant la réalisation du plan stratégique. Le positionnement d’un produit ou d'une gamme peut impacter le prix de vente. En effet, un produit peut être vendu plus cher qu’un autre qui incorpore pourtant des charges à peu près identiques.

La fixation du prix de base

Finalement, le prix est modulé pour tenir compte de seuils psychologiques. Le prix brut constitue le pivot à partir duquel un barème d’écarts est établi. C’est le « prix catalogue ».

Les frais de distribution sont incorporés ou non. Le prix entrepôt, ou départ usine, ne comprend aucun frais de distribution. Le prix franco inclut l’acheminement, quel que soit le lieu de livraison, au contraire du prix de zone qui est modulé selon la distance.

Lorsqu’un prix est presque rond, de type 99,99 €, on parle de prix rompu. Cette pratique est plus le fait des distributeurs que des fabricants…

Évaluation a posteriori

Les techniques statistiques et d’analyse de données fournissent beaucoup d’informations aux responsables du marketing sur les modifications de prix. Elles permettent par exemple de déterminer pourquoi un pricing n’a pas eu les conséquences escomptées. Un simple test de proportion permet d’évaluer si un taux de pénétration est significativement modifié par une campagne de prix (du moins si l’on compare deux lieux, l’observation dans le temps d’un panel requérant plutôt un test de Mc Nemar), etc.