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 Études qualitatives du marketing

Qu’elle constitue la phase exploratoire d’une étude de marché ou qu’elle donne lieu à une étude à part entière, l'étude qualitative est un moyen particulier d’obtenir des informations. Pour le particulier, elle est aussi un moyen sympathique d'arrondir ses fins de mois en participant à des entretiens ou à des réunions de consommateurs ! Mais « étude qualitative » est aussi un concept fourre-tout et n’importe quelle réunion dont l'objet est un choix de conditionnement ou de film publicitaire peut être abusivement qualifiée d’un tel intitulé.

Quels sont les buts ?

Alors que l’étude quantitative est descriptive et inférentielle, l’étude qualitative (ou « de motivation ») cherche à COMPRENDRE en se situant à un niveau plus inconscient. Elle recourt pour cela à la psychologie. À titre d'exemple, elle vise à s’assurer que le message publicitaire mettra dans le mille, elle recherche les freins à l’achat, etc.

La « quali » peut précéder une étude quantitative, essentiellement dans les situations inédites où l’on ignore ce qu’il faut mesurer. Elle va déterminer quelles données seront à recueillir puis à analyser.

Enfin, des entretiens semi-directifs sont réalisés auprès des distributeurs. Ceux-ci peuvent influencer les décisions d’achat du consommateur (on suppose tout de même un certain formalisme, un déjeuner au resto du coin avec un chef de rayon même très instructif n’étant pas labellisé « étude qualitative »).

Aspects pratiques

Une véritable étude qualitative fait l’objet d’un cadrage, à l’image de l’étude de marché quantitative.

Nul besoin d’échantillonnage aléatoire. Une ou plusieurs dizaines de répondants seront interviewés, selon la complexité de la problématique et selon la technique d’entretien utilisée.

Sous sa forme la plus embryonnaire, il s’agit d’une réunion de l’équipe en charge de l’étude de marché. En pratique, l’étude qualitative débute fréquemment par des entretiens individuels non structurés et évolue ensuite vers des entretiens de groupe. Tout est bien sûr enregistré.

L’entretien individuel (ou « en profondeur ») est le plus souvent semi-directif. L’enquêteur laisse parler l’interviewé mais en respectant la trame d’un guide d’entretien. Une introduction met le répondant en confiance, puis ce dernier doit raconter des expériences précises, à moins qu’une technique projective soit utilisée. Certains points sont creusés, éventuellement par jeu de rôle, et une salvatrice conclusion permet à l’interviewé de remonter respirer à la surface. En effet, l’expérience ne doit pas lui laisser un souvenir traumatisant.

Les techniques projectives (phrases ou histoires à compléter, associations de mots, TAT, portrait chinois…) ne sont pas obligatoirement réalisées dans le cadre d’entretiens en profondeur. Elles sont particulièrement adaptées lorsque le thème de l’étude risque de déranger, se traduisant par des réponses d’une sincérité douteuse. De forts biais sont toutefois à craindre à cause de la situation inhabituelle dans laquelle se trouve le répondant, mais aussi en raison d’interprétations parfois hardies.

L’entretien de groupe existe sous plusieurs formes. La plus utilisée est le focus group, qui réunit des « experts » par groupes d’une dizaine de répondants. Mentionnons aussi le groupe nominal, qui alterne entretiens individuels et collectifs, et la méthode Delphi, plutôt connue dans l’industrie. Les discussions de groupe sont davantage structurées que les entretiens individuels mais elles sont  calibrées pour pêcher en surface et non pour connaître les motivations profondes.

Les « experts » du focus group ne sont pas des individus d’une rare érudition mais des personnes représentant une population particulière (cinéphiles, utilisateurs de bus, amateurs de bière…) dont on cherche à connaître les valeurs, le vocabulaire, les attentes, les répulsions, etc. Ceci se traduira par des produits mieux adaptés, des publicités ou des promotions bien ciblées, ou encore des questionnaires mieux conçus.

Les focus groups ne sont pas seulement constitués lors d’une phase exploratoire. Ils ont aussi des buts directement opérationnels pour le choix de noms de produits, de prix psychologiques, de messages publicitaires, de packaging… Ils peuvent compléter une analyse des ventes pour déterminer où se situe un produit dans son cycle de vie.

Le double focus group est une technique où un deuxième groupe réagit à l’enregistrement d’un premier.

Outre les différents types d’entretien, les études qualitatives emploient d’autres techniques  : l’observation in situ, où le « cobaye » est filmé soit à son insu, soit chez lui, les méthodes projectives et tests associatifs, les démarches créatives et quelques autres techniques beaucoup plus marginales.

Le coût est toujours élevé. Non seulement les entretiens et les analyses prennent du temps, mais les enquêteurs sont des professionnels très qualifiés. Des entretiens téléphoniques (individuels ou de groupe) permettent de réduire les coûts, le cas échéant.

Le traitement des informations

L’étape suivante est l’analyse de contenu, qui fait un pont entre les données qualitatives et leur traitement quantitatif.

Celle-ci est plus ou moins automatisée en fonction de la performance des logiciels à disposition (reconnaissance vocale, analyse textuelle…).

Les phases successives de cette technique sont la transcription par écrit puis la catégorisation. Il s’agit là du classement des mots en catégories et sous-catégories. Vous avez compris que les catégories seront des variables qualitatives et que les sous-catégories en seront les modalités. Les étapes suivantes sont la codification sur une grille d’analyse, la quantification (tris à plat) puis la synthèse.

L’AFC est une technique souvent mise en œuvre pour traiter ces données de façon multivariée. Cette première connaissance du sujet permettra la réalisation d’une enquête puis d’un traitement statistique.

Un portail pour être répondant de focus groups et / ou d’entretiens individuels :

http://forum.consommateur-gagnant.fr/

Pour conclure, on constate qu’à l’instar des sciences sociales, le quantitatif et le qualitatif se complètent sans s’opposer. Mais ne parle-t-on pas de « science marketing » ? Une étude de marché nécessite une véritable DÉMARCHE scientifique lorsqu’elle intègre une expérimentation (marchés-tests…). En entreprise, la recherche causale et la généralisation de conclusions ne sont pas l’apanage du marketing mais, dans les autres fonctions, ce sont surtout des TECHNIQUES qui sont généralement mises en œuvre et rarement un processus scientifique (R & D exceptée, évidemment). Toutefois, l'audit social et la recherche de coûts cachés participent aussi à une véritable méthodologie scientifique.

 

pirates

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