La différenciation

Stratégies de différenciation

Pour une entreprise, la différenciation est bien souvent un excellent choix stratégique. Mais pour se démarquer de la concurrence, il faut de la créativité et les moyens de la mettre en œuvre !

Dans la mesure où elle s’applique aux produits, elle ne relève pas d’une stratégie globale comme par exemple le choix entre spécialisation et diversification, mais d’une stratégie propre à un DAS.

 

La différenciation

De quoi parlons-nous ? La différenciation est une stratégie marketing qui se traduit par la mise en exergue d’une caractéristique unique des produits par rapport au reste du secteur.

Certes, hormis les matières premières, tous les produits sont plus ou moins différents d’un fabricant à l’autre (ce qui rend le concept de concurrence pure et parfaite très hypothétique, mais c’est un autre débat). Le caractère unique doit donc s’apprécier de façon assez souple.

La différenciation par sophistication est celle de la qualité. Elle justifie souvent un prix plus élevé (ci-dessous, affiche vers 1870, musée Carnavalet).

Souvent, cette sophistication passe par une innovation (technologique ou de design). Exemple : toutes les marques de sneakers proposent de nouveaux modèles chaque saison. Des modèles bien dessinés et répondant aux tendances du moment tout en s’inscrivant dans la tradition de la marque sont des critères de différenciation. Les produits Apple conjuguent ces deux critères de technicité et de design.

Le secteur du luxe dans son ensemble s’appuie sur ce type de stratégie (habillement, maroquinerie, parfums...).

À l’inverse, la stratégie par épuration consiste à proposer des produits plus simples que leurs concurrents. Ne la confondons pas avec la domination par les coûts où les produits se démarquent en étant bon marché mais sans autre caractéristique particulière.

BIC est un exemple iconique des produits malins et bon marché que tout le monde connaît : les stylos (le Cristal, le M10, le 4 couleurs…), le rasoir jetable et le briquet. Ces produits sont beaucoup plus technologiques qu’il n’y paraît et ils intègrent discrètement diverses améliorations au cours de leur vie (par exemple pour que stylos Cristal ne servent plus de sarbacane en classe !). Mais les volumes de vente sont tels que, malgré les frais de recherche et développement et un processus de fabrication ultra précis, les prix restent extrêmement bas. Parallèlement, BIC a opté pour une croissance externe en rachetant de ses concurrents : Conté, Velleda, Djeep…

La différenciation par le service associe quant à elle un service particulier à sa marchandise (par exemple le contrat de confiance Darty).

La rapidité du service ou des caractéristiques liées à un savoir-faire du personnel peuvent aussi être considérées comme une différenciation.

Toutes ces stratégies doivent s’accompagner d’un budget publicité élevé afin que chaque consommateur reconnaisse cette spécificité du produit ou de la marque. C’est particulièrement vrai pour les marques de sport qui achètent une exclusivité avec certains athlètes. Inversement, la publicité existe aussi pour mettre en avant une différenciation là où elle ne saute pas aux yeux ! C’est bien connu, toutes les lessives sont plus efficaces que leurs concurrentes…

Un type particulier de différenciation est celui des points de vente. Par exemple, certaines marques ne se trouvent qu’en centre-ville tandis que d’autres sont inféodées aux zones commerciales de banlieue.

 

Avantages

L’avantage concurrentiel est certain. Dans la mesure où le produit (ou la marque) se singularise, la fixation du prix est moins liée à ce que la concurrence pourrait imposer. Donc, pas de guerre des prix.

De plus, la différenciation offre une certaine protection, du moins temporaire, contre de nouveaux acteurs du marché.

Notez qu’un produit unique et correctement porté par la publicité peut traverser sans encombre les décennies. Prenons l’exemple des cachous Lajaunie, créés par un pharmacien toulousain en 1880. Ils se vendent très bien encore aujourd’hui et leur composition a peu changé. Ils sont toujours conditionnés dans la boîte ronde en métal, étudiée pour être contenue dans la poche gousset des gilets alors en vogue chez les messieurs, avec sa police de caractères vintage.

La publicité ci-dessus date des années 1900. Elle montre l’un des bienfaits des cachous mis en avant à l’époque, celui d’avoir une haleine qui ne sent pas la cigarette !

 

Inconvénients

Tous les produits ne sont pas des cachous et les imitations finissent souvent par rendre la différenciation caduque. Aujourd’hui, la plupart des briquets sont des copies du briquet Bic de 1973 à flamme réglable.

De plus, une marque qui se singularise devient tôt ou tard un élément du paysage. Elle a trouvé sa clientèle mais n’en acquiert plus.

De plus, il n’est pas rare qu’un produit innovant soit boudé par les consommateurs malgré des études de marché prometteuses. Un exemple emblématique est celui du Pepsi Crystal en 1994. Voulant démarquer leur produit des autres colas, la société PepsiCo avait conçu et commercialisé une boisson transparente dont le goût était identique à celui du classique Pepsi Cola. Gros échec commercial.

 

Exercice

Extrait d’une interview de F. Moizant, cofondatrice de Vestiaire Collective, vente de vêtements et accessoires de luxe d’occasion, publiée dans le Parisien du 29 mars 2022.

    L’authentification est au cœur de notre modèle depuis notre création. Nous avions en tête eBay et ses problèmes de contrefaçon. On voulait rassurer notre communauté mais aussi les grandes maisons sur le fait que nous ne voulions pas faire fructifier un business du faux. Dans notre Vestiaire Academy, nous avons créé un nouveau métier et formons des spécialistes pour chaque typologie de produits : montres, joaillerie, sacs, vêtements… qui touchent, sentent le produit, vérifient tout à la loupe.

Peut-on considérer que cette société s’appuie sur une stratégie de différenciation ?

 

Corrigé

Le fait d’assurer ses clients que les produits de marque vendus d’occasion ne sont pas des faux relève assurément d’une stratégie de différenciation par le service. D’ailleurs, Vestiaire Collective a racheté son concurrent américain Tradesy qui ne disposait pas de ce dispositif d’authentification.