Exemples de modèles économiques de médias sociaux
Comment des médias sociaux tels que Facebook, TikTok ou X peuvent-ils devenir aussi riches et puissants sans que nous déboursions un seul centime pour bénéficier de leurs services ? Comme dit le dicton, « si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit ».
Sans doute n’avez-vous pas l’impression d’être un produit. Tâchons de vous convaincre.
Commençons par deux exemples, Facebook et LinkedIn.
Le cœur du modèle économique de Facebook est la publicité ciblée.
Le souci d’un publicitaire n’est pas de diffuser son message au plus grand nombre de consommateurs, ce qui lui coûterait une fortune, mais de n’atteindre que ceux qui sont susceptibles d’être intéressés par le produit (les prospects). Une entreprise qui fabrique des raquettes de tennis n’a aucun intérêt à diffuser un spot publicitaire avant un journal télévisé national puisque les ventes supplémentaires qu’elle pourrait en espérer seraient loin de couvrir la dépense. En revanche, une page de publicité dans un magazine consacré au tennis a de bonnes chances d’être rentable. D’une part elle coûte moins cher qu’un spot et d’autre part une proportion non négligeable de lecteurs sera intéressée.
Le principe est le même sur Internet. Si un fabricant de prothèses auditives fait diffuser ses publicités auprès d’une communauté d’adolescents, c’est qu’il a de l’argent à perdre. Donc, un publicitaire qui souhaite placer un produit sur un réseau doit pouvoir sélectionner, au moins approximativement, les individus à qui il s’adressera. Et c’est le média social qui, grâce à la connaissance qu’il a de ses abonnés, peut lui garantir que son message ne se dispersera pas auprès d’internautes sans lien avec le produit.
Comment fait Facebook ?
En échange de services gratuits, Facebook cherche non seulement à accroître son nombre d’abonnés mais aussi à cerner leur profil à travers leur comportement sur le web : qui sont-ils et sont-ils attentifs aux publicités ? Cette dernière notion est particulièrement importante : à une époque caractérisée par un trop-plein d’informations, l’attention devient une rareté (l’économie de l’attention fait désormais l’objet de nombreuses recherches). Un abonné actif est donc plus valorisé qu’un inactif. Quant au profil, il est déterminé par la navigation de l’internaute. Ses coordonnées personnelles (nom, adresse exacte…) n’ont pas d’importance dans la mesure où elles ne prédisent pas une probabilité d’achat.
Sur Facebook, les publicités apparaissent sous divers formats dans le fil d’actualité et les stories : photos, vidéos, sondages, carrousels, diaporamas, formulaires (sur appareils mobiles) … Mais ce ne sont pas les mêmes qui apparaissent sur tous les écrans. Chaque internaute reçoit celles qui, parmi les annonceurs clients de Facebook, correspondent le mieux à son profil (identifiable notamment grâce aux groupes auxquels il appartient).
Les données ainsi collectées ne sont toutefois pas les seules à être exploitées. Une expérience est simple à réaliser : visitez plusieurs sites marchands sur le web, par exemple les vendeurs de meubles, et vous ne tarderez pas à voir apparaître des publicités de meubles dans votre fil d’actualité. Ici, Facebook a acquis l’information de votre intérêt soudain pour les meubles en l’achetant (au navigateur ?) puis en vendant un espace aux annonceurs.
Un écueil est que chacun soit conforté dans son monde alors qu'Internet pourrait être un formidable moyen de s'ouvrir à de nouveaux horizons : Facebook suggère de nouveaux amis lorsqu'ils ont un profil proche des amis existants et transmet des publicités qui s'appuient sur une navigation passée (voir le petit monde).
Notons que de grands groupes se sont désengagés de Facebook, jugeant que le média social ne luttait pas suffisamment contre les messages de haine. Logique, puisque le boycott est contraire aux valeurs de Facebook. Comme quoi un concept philosophique comme la liberté d’expression peut se retrouver au cœur d’enjeux financiers parmi les plus grandes sociétés mondiales ! Pour Facebook, ce n’est pas très grave puisque les grands groupes concernés (Coca Cola, Adidas…) s’adressent à un public très large et sont moins intéressés par des publicités ciblées que d’autres acteurs économiques plus spécialisés.
LinkedIn est le réseau social professionnel le plus célèbre au monde. Comme le dit l’un de ses fondateurs, « Facebook, c’est le barbecue dans le jardin alors que LinkedIn, c’est le bureau ».
La publicité n’est qu’un élément mineur de son modèle économique (moins de \(20\%\) de son chiffre d’affaires).
Certaines fonctionnalités sont payantes (elles permettent par exemple de savoir qui a consulté notre profil). D’ailleurs, la plupart des médias sociaux proposent des services payants, plus ou moins importants dans leur modèle économique. Souvent, il s’agit d’une source de revenus accessoire si on la compare à la publicité. Youtube, par exemple, propose un service payant sans publicité. Pour LinkedIn, les fonctionnalités payantes et le support publicitaire sont comparables en termes de chiffre d’affaires.
Sa spécificité, qui compte pour environ \(60\%\) de ses recettes, est un service lié au recrutement. Si chacun peut déposer gratuitement son CV et donc constituer une formidable base de données, les recruteurs doivent payer pour y avoir accès (et hop, l’internaute est à nouveau le produit).
Notez qu’un média social qui s’adresse aux entreprises peut davantage s’appuyer sur des services payants que s’il s’appelle TikTok ou Periscope ! Un chasseur de têtes peut se permettre de payer un abonnement à LinkedIn, même cher, puisque ce n’est pas une simple dépense mais un outil de travail.
Les données personnelles
Le commerce des données personnelles n’est pas propre aux réseaux sociaux puisque de nombreux sites web marchands réclament diverses informations à leurs clients. En principe, les abonnés sont propriétaires de leurs données mais très souvent, ceux-ci doivent accepter des conditions d’utilisation qui se traduiront par la revente des informations qui les concernent.
Les annonceurs
Pour terminer, survolons les raisons pour lesquelles une entreprise souhaite sa présence sur les réseaux sociaux. Les objectifs sont de se faire connaître, se faire aimer, faire réagir et vendre. Des indicateurs existent pour les mesurer : la visibilité se mesure par le nombre de vues ou d’abonnés, l’affectif par le nombre de likes, la réaction (viralité) est par exemple le nombre de partages et l’aspect financier est le chiffre d’affaires généré. Comment le distinguer du reste des ventes ? Par exemple en affectant un code promotionnel à un média en particulier.
