Généralités sur les réseaux sociaux
Ce n’est pas parce que vous les fréquentez plusieurs heures par jour que vous les connaissez vraiment.
Qui sont-ils ?
Un média social est une application qui permet de créer et d’entretenir une communauté d’amis ou de followers (donc un réseau social) dans le but de partager des informations, des créations… et bien sûr de se mettre en valeur !
Les médias sociaux fonctionnent sur un principe commun : création d’un profil, partage de données, liens, réactions des internautes… En général, on choisit entre une formule gratuite ou un abonnement payant qui offre davantage de possibilités. Mais ils sont aussi très différents les uns des autres. Le fonctionnement technique n'est pas toujours le même non plus : pair-à-pair ou client-serveur.
Leur développement a accompagné celui d’Internet et des smartphones.
Tous ne sont pas publics. Un RSE est un réseau propre à une organisation.
Chronologie
1995 : Randy Conrads fonde le premier média social, Classmates.com (devenu MemoryLane.ai en 2011). À l’origine, on s’inscrivait sur ce réseau pour retrouver d’anciens camarades de classe. Par la suite, le champ s’est élargi. La filiale française est trombi.com, concurrencée depuis 2001 par Copains d’avant qui reste l’un des médias sociaux français les plus populaires.
2003 : lancement de LinkedIn, principal réseau professionnel dans le monde. Racheté par Microsoft en 2016, prisé des chasseurs de têtes qui souhaitent recruter des profils rares, LinkedIn offre toute une panoplie de fonctionnalités : groupes de réflexion, blogs, vidéos, actualités… Son concurrent français est Viadeo ; moins « élitiste », il permet lui aussi de se faire connaître dans un milieu professionnel et de se constituer un réseau. Parmi les intérêts que l’on peut avoir à inscrire, mentionnons son employabilité et l’e-réputation de son employeur.
2003 est aussi l’année de lancement de Skype (racheté par Microsoft) et de Myspace. Skype permet les appels téléphoniques, la visioconférence, la messagerie instantanée, etc.
2004 : apparition de Facebook, ouvert au grand public deux ans plus tard. Aujourd’hui, ses fonctionnalités sont particulièrement nombreuses. Un même compte permet de partager ses posts (messages) soit avec ses seuls « amis », soit avec n’importe quel abonné. Aujourd'hui, ce réseau fonctionne surtout sur les liens de proximité (amicaux et géographiques).
2005 : création de Youtube, hébergeur de vidéos et média social (racheté dès l’année suivante par Google pour 1,65 milliards de dollars !). Son site web est l’un des plus visités au monde, avec Facebook.
2006 : naissance de Twitter, réseau de microblogage (aujourd'hui X). Un tweet est un message qui peut être retransmis (retweeté). C’est un court texte pouvant être accompagné de photos ou de vidéos. C'est du contenu chaud qui est diffusé : comme ce média diffuse les tweets en flux continus, ce sont les plus récents qui sont les plus facilement accessibles. L'intérêt de ce réseau est donc la diffusion de messages d'actualité.
2009 : lancement de WhatsApp (qui sera racheté par Facebook). Les principales fonctions sont à peu près les mêmes que celles de Skype mais WhatsApp est davantage conçu pour une utilisation mobile.
2010 : lancement d’Instagram : photos et vidéos à durée limitée (également racheté par Facebook)
2011 : apparition de Snapchat, réseau de partage de stories sur téléphone mobile. Une story est une photo ou une vidéo qui ne reste que quelques secondes à l’écran et qui disparaît du réseau après 24 heures. Le principe a ensuite été copié par Instagram et Facebook.
2014 : première publication de Musical.ly, devenu TikTok en 2018 (courtes vidéos). Ses fonctionnalités en font un réseau un peu plus communautaire qu’Instagram. S'il est encore un réseau social, il est surtout devenu une plateforme de diffusion de contenu.
Un média social ne se maintient que s’il s’appuie sur une originalité. Malgré d’énormes moyens mis en œuvre, le réseau Google+ lancé en 2011 a été fermé en 2019. Il doit aussi composer avec ses abonnés qui font sa richesse et donc sa plus ou moins bonne réputation.
Fonctionnement théorique
Un réseau social peut être représenté par un graphe (généralement non orienté) qui trouve sa traduction numérique dans les matrices. Grâce à cet outil mathématique, diverses études sociologiques et économiques peuvent être conduites. Il est par exemple possible à une entreprise de mesurer l’efficience de son réseau ou à Facebook de vous suggérer de nouveaux amis.
Les graphes mettent en évidence l'existence de communautés (voir le petit monde de Milgram).
Stratégie marketing
Pour les entreprises, un média social offre le moyen de communiquer avec les clients et donc d’avoir des retours, par exemple sur la qualité de ses produits. C’est aussi un moyen de faire connaître ses produits, soit directement soit par des influenceurs. Les réseaux offrent ainsi un canal publicitaire supplémentaire (voir à cet égard le modèle économique des médias sociaux).
Face sombre
Les médias sociaux sont très addictifs et donc chronophages (à la maison comme sur le lieu de travail, au détriment de la productivité !). L’addiction ne se résume pas au temps passé mais aussi à une importance exagérée donnée à la popularité, c’est-à-dire au nombre de personnes qui apprécient nos messages.
Ils sont les vecteurs de la cyberviolence : propos humiliants, agressifs, diffamatoires, intimidants… Des piratages de comptes se traduisent par des usurpations d’identité… Ces violences n’ont certes pas besoin d’Internet pour exister mais les médias sociaux en ont multiplié l’incidence, d’une part en raison du nombre élevé de lecteurs des messages, d’autre part par le sentiment d’impunité qu’offre une utilisation anonyme du réseau.
Sur le harcèlement en milieu scolaire, voir le site suivant :
https://www.nonauharcelement.education.gouv.fr/
Outre les violences qui viennent de l’extérieur, il faut mentionner celles qui sont provoquées par naïveté.
Exemples : les traces laissées sur les médias sociaux ne sont pas toujours reluisantes et peuvent être découvertes par un employeur plusieurs années plus tard ; des cambrioleurs peuvent savoir que les occupants d’une maison passent leurs vacances au loin s’ils publient des photos souvenirs...
Pour les entreprises, les médias sociaux sont aussi une arme à double tranchant. Et là encore, les problèmes peuvent venir de l’extérieur (dénigrement et donc publicité négative) comme de l’intérieur (diffusion d’informations dont peuvent profiter la concurrence ou même des pirates informatiques). Une e-réputation construite depuis des années peut voler en éclats en cinq minutes à cause de propos maladroits.
Les médias sociaux ont été à l’origine d’une nouvelle profession : community manager (en français, animateur de communauté), dont la fonction consiste à animer une communauté sur le web mais aussi à surveiller les propos tenus sur son employeur (entreprise, parti politique, célébrité…) et surtout à gérer le SMO (social media optimization), c'est-à-dire la promotion d'une marque ou d'un produit sur les réseaux.
