Matrice SWOT : exemple de la DS
Lorsqu’une entreprise lance un produit, celui-ci doit répondre à une attente de la clientèle (exprimée ou, le plus souvent, inconsciente). Afin de limiter les risques commerciaux et financiers inhérents à une mise sur le marché, une analyse des forces et faiblesses internes ainsi que des opportunités et menaces externes doit être préalablement conduite. L’outil qui synthétise ces éléments est appelé matrice SWOT.
Conception
Afin d’illustrer l’intérêt de la technique, prenons l’exemple d’un produit célèbre, la Citroën DS. Non, pas les DS actuelles mais la voiture culte, issue du projet VGD (Voiture de Grande Diffusion) qui devait être concrétisé en 1940 et ne le fut qu’en 1955. C’est-à-dire avant l’existence de la matrice SWOT.
Situons-nous au début des années 50.
En France, c’était la période des Trente Glorieuses : plein emploi, forte croissance, baby-boom, début de la société de consommation…
C’est à cette époque que le marché de l’automobile connut une très forte croissance. Il existait alors, en Europe de l’Ouest, une vraie concurrence entre les constructeurs.
Pourtant, chez Citroën, les temps étaient difficiles. Le modèle phare, la Traction, était à bout de souffle. Son remplacement avait toujours été retardé. D’abord par la guerre, puis par la mise sur le marché de la 2CV qui a concentré les efforts de l’entreprise, ensuite par le décès accidentel du PDG Pierre Boulanger qui soutenait ardemment le projet VGD.
Quelles étaient alors les forces de Citroën ?
D’abord, la notoriété de la marque. Plusieurs modèles antérieurs avaient été emblématiques de leur époque.
Ensuite, un immense styliste (aujourd’hui, on dirait plutôt designer) : Flaminio Bertoni. Auparavant, il avait créé les lignes de la Traction et de la 2CV mais avec la DS, il allait se surpasser…
- La beauté de la DS n’est pas un fait de mode, elle vient de l’émotion qu’elle procure, du romantisme de ses galbes (à la jointure du capot, de l’aile avant et de la portière), de l’agressivité ténue qui s’échappe de la forme vive et tranchante des cornets de clignotants ou de l’intrigue que pose cette face avant : bien que dépourvue de bouche (calandre), la DS semble prête à vous avaler, à tout avaler, comme un squale racé (…) » (Rogé Rémond, DS Citroën, Hermé 2000).
Surtout, le bureau d’études était exceptionnel. Des ingénieurs particulièrement créatifs mettaient à profit la grande liberté dont ils bénéficiaient. Aucune voiture n’a inauguré autant d’innovations technologiques, tant mécaniques qu’à l’intérieur de l’habitacle, pour le plus grand confort du conducteur comme des passagers.
Les innovations sont trop nombreuses pour être énumérées.
La spécificité la plus célèbre est le système hydraulique (oléopneumatique, pour être rigoureux), qui se traduisit par une suspension incomparable pour l’époque. Il a été étendu aux freins, à l’embrayage et à la direction assistée.
Si cette technologie n’a pas été copiée, d’autres innovations perdurent en revanche dans les voitures actuelles : pare-brise bombé, utilisation des matières plastiques, vitres sans encadrement, coussins en mousse dans les sièges…
Tous les défis techniques ne furent pourtant pas réglés. Par exemple, après plusieurs années d’essais, l’idée du six-cylindres à plat fut abandonnée pour un classique quatre-cylindres vertical. Du coup, la DS ne devait en principe pas briller par ses performances... ce qui ne l’empêchera pas de réaliser une belle carrière en rallye !
Parmi les faiblesses de Citroën, mentionnons l’insuffisance de ses capacités de production. Certes, il n’était pas facile d’estimer la demande a priori. Aujourd’hui encore, malgré les progrès réalisés dans la conduite des études de marché, il arrive que les constructeurs se trompent lourdement. Comment allait réagir la clientèle ? Serait-elle plus rassurée avec des modèles classiques comme la Peugeot 403 ou la Renault Frégate ? Préférerait-elle le style plus américain des Simca ? La DS ne serait-elle pas trop onéreuse par rapport à ses concurrents ? Il n’existait aucun repère pour un produit aussi révolutionnaire !
Résumons à présent les forces (Strenghts), faiblesses (Weaknesses), opportunités (Opportunities) et menaces (Threats) grâce à Xmind. Ce logiciel open source permet de réaliser des schémas de différents types (mind mapping, organigrammes…) y compris un modèle d’analyse SWOT.
La matrice ci-dessous est certes imparfaite mais elle donne une certaine idée de l’état des lieux avant la présentation de la voiture au public.
Qu’advint-il de la DS ?
Commercialisation
1955. Présentation au salon de l’Auto, à Paris. Pour les visiteurs, ce fut d’abord la stupéfaction. Puis la frénésie. 80 000 commandes au cours de la durée du salon !
La commercialisation durera vingt ans au cours desquels la carrosserie n’évoluera sensiblement qu’une fois, en 1968. Mais au début de la commercialisation de la DS, les clients devaient se montrer patients et attendre plusieurs années le plaisir de prendre le volant de leur petit bijou !
Les premiers temps furent difficiles. Les multiples innovations technologiques, et particulièrement le système oléopneumatique, se traduisirent d’une part par de nombreuses pannes et d’autre part par des difficultés pour les garagistes à maîtriser les réparations. Les qualités de la DS l’emportèrent toutefois sur ces quelques désagréments.
Non seulement sa durée de vie fut longue mais la DS s’adapta aux utilisations les plus diverses : voiture de rallye et des forces de l’ordre, ambulance, mais aussi véhicule des hauts fonctionnaires et même du président de la République. On prétend d’ailleurs que si le général de Gaulle put échapper à l’attentat du Petit-Clamart, c’était en grande partie grâce à la fiabilité de la DS présidentielle…
