Impacts du numérique sur le commerce
Si vous êtes né après l’arrivée d’Internet dans les foyers, imaginez le milieu de la distribution composé simplement de boutiques et d’hypermarchés, sans ordi ni smartphone. Bref, très exotique.
Historiquement, la distribution a toujours évolué en suivant les mutations économiques, sociales et technologiques. Mais l'ère du numérique a apporté une rupture majeure, bouleversant les pratiques traditionnelles et introduisant de nouvelles façons de penser l'achat et la vente. Les consommateurs, désormais connectés en permanence, ont transformé leurs comportements d'achat. Parallèlement, les entreprises ont investi dans les technologies numériques pour répondre à ces nouvelles attentes et explorer de nouveaux territoires économiques.
Mais avant de décrire la digitalisation du commerce aujourd’hui, un bref historique s’impose.
Historique de la distribution
Autrefois, la distribution ne reposait que sur les magasins physiques, offrant un accès direct et immédiat aux produits.
Les grands magasins, nés au dix-neuvième siècle, représentaient une innovation majeure en regroupant une large gamme de produits en un même lieu. Ci-dessous, affiche « au Bon Marché » de 1921 (musée Carnavalet).
Au milieu du vingtième siècle, les supermarchés et les hypermarchés ont marqué une nouvelle étape en proposant un assortiment encore plus vaste à des prix compétitifs, soutenus par des économies d'échelle.
Dans les années 1970-1990, les acteurs de la distribution se sont concentrés sur l'expansion géographique et les partenariats stratégiques. Les alliances entre distributeurs, comme Carrefour et Promodès, ou les collaborations avec des fabricants ont permis de structurer des chaînes de valeur efficaces. Ces modèles sont centrés sur des réseaux logistiques performants et des relations étroites avec les fournisseurs.
Les années 2000 ont vu l'évolution d'Internet comme canal de distribution. Amazon, fondé en 1994, a inauguré l'ère du commerce électronique (e-commerce) en proposant une plateforme permettant de commander et de livrer des produits à domicile.
Bousculés, les acteurs traditionnels ont été confrontés à une concurrence inédite et ont dû repenser leurs stratégies pour intégrer le numérique.
Impact du numérique
- Les places de marché (marketplaces), telles qu'Amazon, Alibaba ou Cdiscount sont des géants d’Internet. Elles ont redéfini les frontières entre producteurs, distributeurs et consommateurs. En effet, ces plateformes jouent le rôle d’intermédiaires numériques, offrant un accès mondial à des produits tout en captant une part importante de la chaîne de valeur.
En supprimant certains intermédiaires, les marketplaces ont permis aux fabricants d'atteindre directement les consommateurs. Cependant, elles ont également créé une nouvelle forme d'intermédiation, où la plateforme devient l'acteur central de la distribution. - L'e-commerce, qui représente une part croissante des ventes globales, a remodelé les pratiques d'achat. Il offre aux consommateurs une commodité inégalée grâce à des livraisons rapides, des retours simplifiés et des recommandations personnalisées basées sur l'intelligence artificielle.
Les plateformes d'e-commerce exploitent le big data pour analyser les comportements d'achat, anticiper les besoins des clients et optimiser leurs stratégies de tarification et de promotion. - Avec l'explosion des smartphones, le m-commerce (commerce mobile) a pris une importance stratégique. Les applications mobiles et les solutions de paiement digital, telles que Apple Pay et Google Pay, permettent des achats fluides et instantanés.
Les consommateurs s’attendent aujourd’hui à une continuité entre les canaux physiques et numériques, passant facilement d’une application mobile à un magasin ou à un site web (expérience multicanale).
Quant aux magasins physiques, ils ont évolué avec les caisses automatiques, les systèmes de gestion de stock en temps réel, parfois la réalité augmentée…
Services innovants
Quelques services ont vu le jour ou se sont développés depuis le début du siècle grâce au numérique.
- Click and collect : ce service permet aux clients de commander en ligne et de retirer leurs achats en magasin, évitant les délais de livraison.
- Drive : les enseignes alimentaires, comme Leclerc et Carrefour, ont adopté le drive, qui facilite les courses tout en maintenant un contact limité avec le magasin.
- Livraison rapide et personnalisée : des acteurs comme Uber Eats se concentrent sur la livraison ultra-rapide, répondant à la demande croissante de commodité.
Partenariats
Face à la concurrence des géants numériques, les distributeurs traditionnels nouent des alliances pour mutualiser leurs ressources et atteindre de nouveaux publics.
- Collaboration avec les acteurs technologiques : Walmart s'est associé à Google pour développer des solutions vocales d’achat via Google Assistant, tandis que Carrefour travaille avec Meta pour améliorer l’expérience client en ligne.
- Fusion entre acteurs complémentaires : Les alliances entre acteurs de la distribution physique et numérique, comme celle de Monoprix avec Amazon Prime, illustrent une convergence des modèles.
Intégration des nouvelles technologies
L’intelligence artificielle (IA), la blockchain et l’Internet des objets (IoT) transforment la gestion des stocks, la logistique et la personnalisation des services.
- Optimisation de la chaîne logistique : Les distributeurs utilisent l'IA pour prévoir les tendances de consommation et ajuster leur approvisionnement en conséquence.
- Traçabilité et éthique : La blockchain assure une transparence accrue sur l'origine des produits, répondant aux attentes des consommateurs en matière de durabilité.
Quelques défis
Le numérique pose plusieurs défis aux distributeurs. Parmi eux :
- La dépendance aux plateformes : Les marketplaces captent une part croissante de la valeur, obligeant les entreprises à négocier leur visibilité sur ces plateformes.
- La gestion des données personnelles : Les nouvelles régulations, comme le RGPD, imposent des règles strictes sur l’utilisation des données, limitant certaines stratégies marketing.
- L’impact environnemental : La croissance du e-commerce soulève des questions sur la durabilité des modèles logistiques, notamment en matière d'emballages et de livraisons.
