ROPO, cross canal et omnicanalité
Internet a donné un pouvoir aux consommateurs : celui de dicter de plus en plus les choix de distribution. Ceci a conduit les entreprises à se réinventer pour rester compétitives.
D’où de nouvelles stratégies qui tirent parti de parcours d’achat qui n’existaient pas au vingtième siècle. Nous étudierons trois concepts-clés de cette nouvelle tendance : le ROPO, la distribution cross canal et l’omnicanalité. Ce ne sont pas des modes mais des réponses aux nouveaux comportements des consommateurs. Et nous constaterons au passage que ces pratiques ne signent pas du tout la mort des commerces physiques (ouf !).
Le ROPO
Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) est le fait d’utiliser Internet pour rechercher des informations sur un produit avant de se déplacer en magasin.
Ce parcours d’achat peut inclure des comparaisons de prix, la lecture d’avis ou la vérification des caractéristiques du produit.
Si le ROPO profite aux magasins physiques, il peut aussi être frustrant pour les distributeurs : parfois, les clients recherchent des informations en ligne, mais achètent finalement chez un concurrent qui propose un prix plus bas ou un service plus attractif.
Exemple. Un consommateur souhaite acheter un appareil photo (en l’occurrence un Nikon Coolpix P950) et se rend sur le site de la FNAC pour bénéficier du test Labo FNAC (nous ne reproduisons ici que le radar qui résume les essais) :
Ensuite il se rend sur E-infinity où il est proposé \(31\%\) moins cher (expérience faite le 17/11/24).
La distribution cross canal
Au contraire du multicanal, stratégie de distribution utilisant plusieurs canaux de façon cloisonnée, la distribution cross canal consiste à les combiner de manière complémentaire pour maximiser l’expérience client. Elle mise sur le renforcement mutuel des canaux.
Exemple : Un consommateur commande un produit en ligne et choisit de le récupérer en magasin (click and collect). Ce modèle permet de réduire les frais de livraison pour le client tout en incitant celui-ci à visiter le point de vente physique.
La distribution cross canal comporte tout de même quelques risques. Le click and collect ou les retours gratuits augmentent les coûts logistiques. Si ces services ne sont pas bien gérés, ils peuvent nuire à la rentabilité.
L’omnicanalité
L’omnicanalité désigne une stratégie marketing où tous les canaux de distribution et de communication d’une entreprise (magasins physiques, site web, application mobile, réseaux sociaux, etc.) sont intégrés pour offrir une expérience fluide et cohérente au consommateur. Elle repose sur l’idée que le client ne perçoit plus de séparation entre les mondes physique et numérique.
Elle va donc plus loin que le cross canal.
Toutefois, intégrer tous les canaux demande des investissements massifs. Les entreprises doivent synchroniser leurs bases de données, leurs équipes et leurs outils pour offrir une expérience cohérente, ce qui peut être difficile pour une PME.
Exemple : un consommateur repère un produit sur Instagram, clique sur un lien qui l’amène au site web de l’entreprise, vérifie la disponibilité du produit en magasin et finit par l’acheter en boutique après l’avoir essayé.
Les enseignes comme Zara ou Decathlon ont adopté cette stratégie.
La personnalisation de baskets Nike avec une tablette connectée ou l’essai d’un maquillage en réalité augmentée chez Sephora sont d’autres expériences intégrées.
Pourquoi ces tendances ?
- La première cause de développement de ces stratégies est l’exigence du consommateur.
Dans le prolongement du vingtième siècle, nous sommes de plus en plus individualistes et les nouvelles technologies sont d’une accessibilité toujours plus aisée.
Ainsi, nous sommes habitués à l’information disponibles en un clic et aux offres d’expérience client personnalisée. Notamment, nous souhaitons passer d’un canal à l’autre et nous apprécions des services comme la livraison rapide, les retours gratuits ou encore le suivi en temps réel des commandes. - La deuxième raison est le développement du numérique. L’arrivée d’Internet, puis des smartphones et actuellement de l’IA se traduisent par la facilité à obtenir des informations (par exemple les avis de consommateurs).
- La concurrence exacerbée par les géants de la distribution (Amazon, Alibaba…) est la troisième cause. Elle pousse les plus petits à innover pour ne pas disparaître.
Influences
Progressivement, depuis l’après-guerre, le consommateur a de plus en plus dicté ses règles au producteur. Celui-ci dispose encore d’informations supplémentaires (voir la sélection adverse) et des scandales répétés en font foi. Mais de nouvelles exigences poussent les entreprises à réorganiser leur distribution grâce, notamment, aux services d’analyse d’audience (Google Analytics…).
Ainsi, si une majorité de clients d’une marque utilise le ROPO, l’entreprise investira davantage dans l’optimisation de son site web et la modernisation de ses magasins physiques.
Quant aux influenceurs, ils sont incontournables sur les réseaux sociaux.
Le concept d’influence est ancien : les leaders d’opinion, célébrités ou experts, ont toujours eu un impact sur les comportements sociaux. Cependant, l’émergence des réseaux sociaux au début des années 2000 a démocratisé cette influence. Des plateformes comme Instagram, YouTube ou TikTok ont permis à des individus ordinaires de partager leurs passions, leurs opinions et leur style de vie à un large public, leur permettant de devenir influenceurs. Contrairement aux célébrités traditionnelles, leur succès repose souvent sur une relation perçue comme authentique et directe avec leur audience.
Les influenceurs jouent plusieurs rôles dans notre société. Ils sont des créateurs de contenu, produisant des photos, des textes et surtout des vidéos pour engager leur communauté. Mais ils servent aussi de prescripteurs : leurs recommandations dans des domaines tels que la mode, la beauté, le voyage ou la technologie influencent directement les comportements d’achat.
Les marques peuvent atteindre des audiences ciblées grâce à leur collaboration avec des influenceurs spécialisés dans des niches. Pour les consommateurs, ces contenus apportent des idées et des informations pratiques.
Cependant, le phénomène comporte des limites. D’une part, la transparence est parfois douteuse, notamment lorsque les partenariats sponsorisés ne sont pas clairement signalés. D’autre part, le modèle économique basé sur l’influence soulève des questions éthiques, notamment en termes de consommation excessive ou de promotion de produits de piètre qualité.
À l’instar des publicités cliquables, les influenceurs peuvent inciter à cliquer sur un lien. C’est pourquoi certains font partie des canaux de distribution.
Perspectives
Avec l’intelligence artificielle, les entreprises seront capables d’offrir des expériences encore plus personnalisées. Imaginez une application qui pourrait prédire vos envies d’achat en fonction de vos habitudes alimentaires ou de votre emploi du temps…
De nombreux consommateurs se préoccupent de plus en plus de l’impact écologique de leurs achats. Les entreprises devront intégrer des pratiques durables dans leurs modèles de distribution, comme des livraisons neutres en carbone ou des magasins zéro déchet.
Le shopping via les réseaux sociaux devrait continuer à croître. Les plateformes comme Instagram ou TikTok pourraient devenir des canaux d’achat importants, combinant inspiration et transaction en un seul espace.
