Objectifs et domaines du mécénat et du sponsoring
Parrainage et mécénat sont deux pratiques à la fois proches et différentes. Ces deux formes de soutien, souvent liées au domaine de la culture, du sport, de l’éducation ou de la solidarité, sont des leviers puissants pour les entreprises comme pour les individus. Elles mêlent enjeux économiques, valeurs humaines et image de marque.
Mécénat
Le mécénat est une action de soutien, généralement financière, matérielle ou en compétences, réalisée sans contrepartie directe pour le mécène. Le mot vient de Mécène, un conseiller de l’empereur Auguste, célèbre pour avoir soutenu artistes et écrivains au premier siècle avant notre ère. Aujourd’hui, les mécènes peuvent être des entreprises ou des particuliers.
Quand une entreprise fait du mécénat, elle donne sans attendre un retour commercial. C’est une forme de générosité stratégique, souvent motivée par des valeurs ou une volonté d’implication citoyenne.
En échange, le mécène peut quand même bénéficier d’avantages fiscaux, notamment en France.
Une entreprise qui finance la restauration d’un monument historique, un particulier qui soutient une école de danse ou une société qui offre du matériel informatique à une association caritative sont des exemples de mécènes.
Parrainage
Le parrainage (ou sponsoring en anglais) repose quant à lui sur une logique commerciale. L’entreprise ou la marque apporte un soutien (souvent financier) à un événement, une organisation ou une personne, en échange d’une visibilité. Autrement dit, elle attend un retour sur investissement : on parle de partenariat gagnant-gagnant. C’est une forme de communication externe.
Là où le mécénat cherche à servir l’intérêt général, le parrainage vise plutôt à valoriser l’image de l’entreprise, à toucher un public cible ou à se positionner sur un marché.
Une marque de boisson qui sponsorise un festival de musique, une compagnie aérienne qui soutient une équipe de foot ou une entreprise qui finance une émission TV en échange d’un affichage de son logo sont des exemples de parrainage.
Objectifs et motivations
Pourquoi une entreprise décide-t-elle de se lancer dans le mécénat ou le parrainage ? C’est rarement un simple élan de générosité. Voici quelques raisons courantes…
- Valorisation de l’image : un soutien à une cause ou un événement peut améliorer la réputation de l’entreprise. Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux valeurs et à l’éthique, afficher un engagement sociétal est un bon point.
- Fidélisation et notoriété : en parrainant des événements en lien avec ses valeurs ou son public cible, une entreprise peut attirer et fidéliser des clients. Elle ancre sa présence dans leur quotidien.
- Avantages fiscaux (surtout en mécénat), qui allègent la charge financière tout en contribuant à une cause valorisante.
- Engagement des salariés : le mécénat de compétences, par exemple, permet à des salariés de mettre leurs compétences au service d’une association pendant un temps donné. Cela peut motiver les équipes et renforcer leur sentiment d’utilité.
De l’autre côté, les associations, événements, artistes ou sportifs qui bénéficient d’un mécénat ou d’un parrainage y trouvent des ressources précieuses.
- Soutien financier indispensable à la réalisation de projets.
- Accès à des compétences spécifiques (juridique, communication, etc.).
- Visibilité accrue, surtout si le sponsor est reconnu.
Domaines d’intervention
La culture est l’un des secteurs les plus soutenus par le mécénat, notamment en France, où il joue un rôle vital dans la survie de nombreuses institutions.
Ainsi la restauration du château de Versailles a bénéficié de nombreux mécènes privés. En France, la Caisse des Dépôts et Consignations est un acteur majeur du mécénat culturel.
Le sport est le terrain de jeu préféré du parrainage. Les marques y trouvent une visibilité maximale : maillots, stades, compétitions télévisées… Le sponsoring sportif est un pilier de financement pour de nombreuses disciplines.
Exemples : Red Bull dans les sports extrêmes, Nike et Adidas dans le football, BNP Paribas avec le tennis…
Le mécénat social ou éducatif est quant à lui en pleine expansion. De plus en plus d’entreprises s’engagent dans l’inclusion, l’égalité des chances ou la lutte contre l’exclusion.
Exemples : fondations d’entreprises soutenant des bourses pour étudiants, mécénat de chiens-guides d’aveugles, dons à des associations d’aide à l’enfance…
Enjeux et critiques
Le risque d’instrumentalisation existe. Certaines entreprises s’engagent dans le mécénat uniquement pour soigner leur image, sans réel intérêt pour la cause. On parle alors de washing : culture washing, greenwashing, etc.
Exemple : une entreprise très polluante qui soutient un musée d’art contemporain pour redorer son blason.
En outre, la frontière entre mécénat et parrainage est parfois floue. Si une entreprise fait un don à une ONG mais exige en retour un affichage de son logo, est-ce encore du mécénat ? Juridiquement, non. Moralement, ça se discute.
Enfin, certaines structures deviennent dépendantes des financements privés, au point de devoir adapter leur programme ou leur contenu aux désirs des mécènes. Cela pose la question de l’autonomie des bénéficiaires et de la liberté artistique ou éditoriale.
Tendances actuelles
Le mécénat participatif : avec les plateformes de financement participatif, le mécénat se démocratise. Des particuliers peuvent devenir mécènes à leur échelle, via des campagnes sur KissKissBankBank, Ulule ou HelloAsso.
Le mécénat de compétences : de plus en plus d’entreprises proposent à leurs salariés de consacrer du temps de travail à des projets solidaires.
L’éthique et la transparence : les pratiques évoluent vers plus de transparence. Les grandes entreprises publient souvent des rapports détaillant leurs actions de mécénat ou de sponsoring. Les ONG et autres bénéficiaires sont aussi de plus en plus vigilants quant à l’origine des fonds.
