Types de communications externes
Dans la nature, une communication adaptée est l’une des conditions de survie des espèces. Chez les humains, cette qualité ne semble pas toujours aller de soi ! Quant aux entreprises, il a fallu à certaines d’entre elles du temps et des déboires pour en admettre les vertus. Cela étant, une organisation finit toujours par rationnaliser ce qui peut l’être. D’ailleurs, on communique de toute façon alors autant en maîtriser les secrets. Comme cette maîtrise a un coût, les dépenses de communication ont explosé depuis les années 70, principalement pour les grandes entreprises, conséquence d'une prise de conscience puis d'une concurrence sévère.
Communications
La communication est dirigée dans deux directions : en interne et à l’extérieur. Cette dichotomie doit toutefois respecter une certaine cohérence (logo, discours non contradictoires…).
Il existe presque autant de façons de classer les formes de communication qu’il existe d’ouvrages sur le sujet. Par conséquent, la typologie qui suit n’est qu’indicative. Certaines actions peuvent d'ailleurs être classées dans plusieurs rubriques.
La politique de communication externe comprend essentiellement deux volets. Le premier est la communication institutionnelle, ou corporate, et le second est la communication commerciale. Nous en survolerons d'autres.
Ce qu'il faut préciser, c'est que tous les types de communication externe jouent des rôles complémentaires pour atteindre les objectifs stratégiques de l'entreprise. Bien maîtriser les différents canaux permet d'attirer et de fidéliser les partenaires externes tout en renforçant la crédibilité et l'image de l'entreprise.
Communication institutionnelle
La communication institutionnelle porte sur l’entreprise dans son ensemble et emprunte des canaux variés dans le but de se valoriser auprès des parties prenantes extérieures : clients et non-clients, actionnaires, État, futurs recrutés… Elle comprend aussi bien des documents obligatoires (liasse fiscale, bilan social, rapport annuel…) que des messages censés véhiculer certaines valeurs (mécénat, sponsoring), compétences (salons, sites web, publireportage) et enjeux (lobbying). Lorsqu’il s’agit de relations publiques, la communication n’est pas à sens unique, c’est aussi un échange.
Il est parfois difficile de s’écarter de la langue de bois lorsque ces divers interlocuteurs ont des intérêts opposés puisqu’ils peuvent parfaitement recouper les informations reçues. L’implantation d’un nouveau site de production, par exemple, peut déplaire aux associations écologistes tout en étant souhaitée par les élus. Qui plus est, un même interlocuteur peut appartenir à plusieurs catégories. Il convient donc d’adapter le message aux uns et aux autres tout en restant cohérent.
Communication commerciale
La communication commerciale vise à modifier ou à maintenir certaines attitudes et comportements sur un produit, une gamme, une marque ou sur l’entreprise elle-même. Le public ciblé est la clientèle ainsi que les clients potentiels puisque l’objectif est la vente, soit immédiate soit dans un avenir raisonnable… Mais ce public peut n’être visé que de façon indirecte (par le biais des enfants, d’enseignants, de journalistes, etc.).
Les moyens utilisés sont variés et souvent confondus avec l’un des trois autres éléments du marketing mix. La communication peut utiliser le circuit de distribution (logos géants sur les camions de livraison), se trouver confondue avec le produit grâce au packaging ou encore se servir des prix par le biais des promotions. Elle peut être objective ou au contraire se servir d'un imaginaire afin d’impacter l’inconscient des personnes ciblées. La forme de communication la plus emblématique reste néanmoins la publicité, commerciale ou institutionnelle.
Quelques moyens :
- La publicité peut être utilisée aussi bien à des fins directement commerciales que dans un cadre plus institutionnel. On distingue les canaux médias et hors médias.
Les médias sont la radio, la télévision, la presse, l’affichage, le cinéma, Internet… Ils offrent des supports dédiés à la publicité. Le hors média comprend la publicité sur le lieu de vente (PLV), le publipostage (par la poste, par e-mail ou directement dans la boîte aux lettres), le phoning et la plupart des canaux corporate (annuaires, relations publiques, événementiel). Le B to B fait surtout appel au hors média.
Bien que la publicité ne représente souvent qu’une part minoritaire des dépenses de communication, c’est elle qui permet habituellement d’en mesurer l’effort grâce au suivi de certains rapports, surtout valables pour les produits de grande consommation.
Le plus connu est la part de voix publicitaire :
\[\frac{\rm{Dépenses\;pub\;de\;la\;marque}}{\rm{Dép.\;pub\;toutes\;marques\;sur\;ce\;marché}}\]
Elle suppose bien sûr de pouvoir évaluer le montant des dépenses publicitaires des concurrents, ce qui réclame un certain travail de recherche. - Le marketing direct : derrière ce titre générique se cachent des techniques très diverses dont le dénominateur commun est de s’adresser aux individus ciblés de façon plus ou moins personnalisée, par tous les canaux qu’il est possible d’emprunter : courrier, téléphone, e-mails, visites des vendeurs. Cette individualisation peut toutefois être très théorique : prospectus, spams, phoning de masse et autres... pollutions.
- La promotion des ventes est l’offre temporaire d’un avantage quelconque associé à un produit. Ce peut être une baisse de prix, un cadeau, un concours, un essai gratuit, une dégustation…
- Les relations publiques visent des groupes sociaux influents (élus, financiers, distributeurs…) lors de congrès, de salons, de réceptions… Les relations presse sont une autre forme de communication hors média, qui ne relève pas tout à fait des relations publiques.
- Une entreprise peut contribuer au financement de manifestations ou d’œuvres. On parle plutôt de sponsoring dans un cadre sportif, de mécénat artistique et culturel, de parrainage de certains services. Mentionnons aussi la fondation, structure juridiquement indépendante mais qui porte le nom de l’entreprise ou de son fondateur et qui agit pour une cause d’intérêt général.
- Le marketing viral : comment le bouche à oreille devient le « doigt à œil » par l’utilisation d’Internet ! L’idée est qu’un message puisse se diffuser comme un virus.
Communication de crise
Une entreprise doit parfois gérer des situations délicates (rappel produit, pollution...).
Il faut alors envoyer, souvent dans des délais très courts, des messages d'excuses ou d'explication et établir un plan de gestion des médias pour contenir les rumeurs.
Communication événementielle
L'objectif de la communication événementielle est de créer du lien et de marquer les esprits à travers un évènement.
Exemples : lancement de produit, salon professionnel, conférence, webinaire... Le mécénat est là aussi un vecteur important. Ainsi, le sponsoring d'une épreuve sportive fait partie d'une communication événementielle tandis que le sponsoring d'une même équipe dans le temps relève plutôt de la communication commerciale.
Communication digitale
La communication digitale sert à développer une présence en ligne et à interagir avec une communauté.
Exemples : publications sur les réseaux sociaux (LinkedIn, TikTok...), création de contenu (blogs, vidéos, postcasts...), engagement par des avis ou un service client en ligne...
Communication interentreprises
L'établissement de relations solides avec d'autres entreprises passe par des propositions commerciales, des présentations, des partenariats, des livres blancs, des études de cas traitées en commun...
