Emballages : types, visuels et tests
En devenant packaging, le vulgaire emballage a acquis un titre de noblesse. Le choix d'un packaging peut faire l’objet des études qualitatives et quantitatives décrites sur ce site web.
Il fait partie du marketing mix dans la mesure où il constitue un élément lié au produit. C’est donc un levier d’action pour la direction du marketing qui vise à atteindre les objectifs stratégiques figurant dans le plan stratégique.
Son rôle est très variable. Ce sont surtout les produits de consommation courante, trouvés en supermarché, qui demandent de gros efforts. L’emballage reste discret lorsque le client préfère voir le produit (pain, viande, poisson, pâtisseries…). Il peut être complémentaire d’un article présenté sans emballage et indiquer les caractéristiques techniques (outillage électrique, petit électroménager…).
Les niveaux d’emballage
Le packaging est une forme de design, alliant recherche esthétique et rôle utilitaire. La fonction est donc double : plaire et protéger.
L’emballage primaire est en contact avec le produit. En général, le client le voit : bouteilles, pots de crème, barquettes, boîtes de conserve, etc. Dans le cas particulier des flacons de parfum, il n’est visible que sur un présentoir. Au contraire, lorsque cet emballage n’a qu’une fonction utilitaire, il est souvent caché : protections de fromages, enveloppes de pastilles pour lave-vaisselle, sachets à l’intérieur de boîtes en carton (surgelés, potages, jouets…) ou polystyrène.
L’emballage secondaire est visible par le client et fait l’objet de tous les soins, du moins pour les produits de consommation courante.
Enfin, l’emballage de manutention n’a pas de fonction esthétique mais technique (facilité de transport et de stockage, bonne conservation, sécurité...). Pour le contrôle de gestion, il est inclus dans les coûts de distribution tandis que les emballages visibles par le consommateur participent aux coûts de production.
Le contenant
Le contenant remplit d’abord des fonctions techniques. La quantité de matériaux disponible est impressionnante mais le choix n’existe pas toujours. Telle matière plastique idéale pour conserver un jus de fruits n’est pas nécessairement la meilleure pour conserver un soda. Le matériau est un argument de vente lorsqu’il est recyclable ou mieux, déjà recyclé. Quant au système de bouchage, il est plus ou moins imposé selon le type de produit mais les équipes de marketing peuvent jouer sur la forme et la couleur du bouchon.
La forme du contenant est en revanche beaucoup plus libre. Elle peut constituer un visuel inséparable de la marque et assumer un rôle d'identification. L’exemple des bouteilles en verre est emblématique (Perrier, Coca-cola, Orangina…). En France, la forme des bouteilles de vin diffère selon la région de production. Le code visuel va donc au-delà de la notion de marque (on le verra davantage ci-dessous avec le décor). Ci-dessous, une publicité pour Perrier qui date de 1927. Aujourd'hui, la forme de la bouteille est toujours la même ! (Avec le "champagne des eaux de table", plus de restrictions, musée Carnavalet).
C’est dans la forme que le design intervient : le contenant doit être protecteur, pratique et beau. Enfin, si possible…
Le contenu s’efface parfois derrière le contenant. Il est évident que l’on n’achète pas une bouteille collector d’Évian habillée par Paul Smith ou Christian Lacroix juste pour boire de l’eau. Un enfant qui mange de la compote en gourde mais la refuse lorsqu’elle est en bocal se situe dans cette même approche : le produit stricto sensu s'efface derrière son emballage.
Précisons que les contenants connaissent une évolution structurelle, non seulement en raison de progrès techniques mais aussi pour accompagner la plus forte sensibilisation des consommateurs aux impératifs écologiques.
Le décor
Le décor englobe tout ce qui est imprimé : graphisme, texte, couleurs, mais aussi la forme de l’étiquette.
C’est un élément de reconnaissance de la gamme ET du produit. Le consommateur doit bien percevoir ces deux niveaux. Prenons l’exemple des confitures Bonne Maman. Un linéaire plein de couvercles à carreaux est visible de loin. Là, le client choisit son article, c’est-à-dire le fruit ; dans cet exemple, il existe d’ailleurs un niveau intermédiaire visualisé par la couleur des carreaux (rouges, bleus ou marron selon la couleur du fruit).
À l’instar des formes de bouteilles, les étiquettes guident aussi le consommateur vers un type de produit qui dépasse la gamme. Généralement, les étiquettes de pastis sont blanches avec un peu d’outremer, de rouge et d’argenté. Cet assortiment de couleurs ne fait certainement pas penser aux bières dont les étiquettes présentent généralement des couleurs chaudes.
Un décor indique éventuellement le niveau de qualité. Il est volontairement sobre pour une marque bas de gamme de distributeur et recherché si le produit est luxueux. Le packaging remplit donc aussi une fonction de repère.
Le code visuel existe à plusieurs niveaux : article, gamme, mais aussi type de produit. La liberté du graphisme n’est donc pas totale. Elle est encore plus contraignante lorsqu’il s’agit de modifier le pack d’une gamme existante. Il faut alors rajeunir celle-ci mais sans désorienter le consommateur habitué à l’ancien habillage.
Les tests
Le packaging appelle plusieurs types de tests, en linéaire ou hors linéaire. Ces tests s’articulent selon trois axes qui sont la visibilité, l’émotion et la fidélisation (ou la capacité à attirer durablement le consommateur).
Passons sur les tests techniques, qui n’entrent pas dans le cadre de ce site.
Le test d’impact visuel est aussi un test physique puisqu’il consiste à mesurer à l’aide d’un tachystoscope les mouvements de l’œil.
Pour savoir ce qu’évoque un pack, on a recours soit à une étude qualitative (entretiens individuels ou collectifs) soit à un look test. Il s’agit d’une étude quantitative pour laquelle les répondants situent ce qu’évoque une proposition d’emballage sur des échelles de Likert ou sémantiques différentielles.
Les enquêtes permettent de déterminer des variables d’attention et de perception, ainsi que de mémorisation, entre autres.
Certains organismes utilisent un échantillon d’acheteurs et un autre, de même taille, de non acheteurs. Les traitements statistiques sont alors proches de ceux du scoring. Un système de notation suffisamment fin permet de considérer les notes comme des variables quantitatives et donc d’effectuer une analyse discriminante. Sans obligatoirement séparer acheteurs et non-acheteurs, il est aussi courant de réaliser des ACP et, pour prévoir un indice de performance, des régressions multiples.
Enfin, les essais réalisés en linéaire reconstitué sont habituellement utilisés lors des modifications de packaging. Ce peut être un rayon physique ou virtuel (sur écran d’ordinateur ou par projection).
