Introduction au marketing
La direction du marketing ne regroupe pas les mêmes attributions d'une entreprise à l'autre. D'ailleurs, il existe une curieuse épidémie dans les manuels, celle de commencer par tenter de définir ce qu'est précisément le marketing. Nous imaginons mal les livres de mathématiques commençant systématiquement par délimiter le champ des maths...
Sacrifions tout de même à la tradition.
Définitions
Difficile de donner une définition au marketing. Ce domaine a tellement évolué au cours des dernières décennies que sa définition a suivi le mouvement…
Dans les années 80, Helfer et Orsoni le définissaient comme « la préparation, la mise en œuvre et le contrôle d’une politique intégrée, fondée sur les désirs des consommateurs, grâce aux outils intellectuels et matériels fournis par la science » (Marketing, Vuibert gestion, 1988).
Comparons cette définition avec celle que donne B. Bathelot en 2020 :
- Le marketing peut être classiquement défini comme l'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l'appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.
Cette seconde définition n’évoque plus la science. Quant aux moyens matériels, infiniment supérieurs à ceux des débuts de la micro-informatique, ils vont de soi et n’ont plus leur place dans une définition. En revanche, Bathelot reconnaît l’influence du marketing sur les consommateurs mais aussi sur les autres unités de l’organisation. Enfin, les désirs des consommateurs ont fait place aux besoins et aux comportements. Cette distinction montre l’apport de la psychologie dans le processus mental qui précède l’acte d’achat.
Historique
L’approche marketing a toujours existé sans que l’on mette un nom dessus.
Jusqu’à la crise financière de 1929, mais parfois encore aujourd’hui dans des situations de monopole, seule comptait la production. La vente devait suivre. « Le client peut choisir la couleur de sa voiture, pourvu que ce soit noir » disait Henry Ford.
Au cours de la Grande Dépression, les entrepreneurs, les hommes politiques (Roosevelt) et les économistes (Keynes) comprirent que c’était désormais la demande qui allait tirer l’activité et non l’offre. Ainsi, au cours des années 30 se développèrent les grands magasins populaires et le libre-service, ainsi que la publicité.
C’est après la guerre que le marketing s’est développé, aux États-Unis puis en Europe. Avec le baby-boom et l’internationalisation croissante des échanges, la demande explose. Le consommateur se trouve désormais au centre des rouages de l’économie et… il y est toujours !
La fonction marketing est véritablement née dans les années 50. Elle se porte encore très bien, merci.
Elle a d’abord profité des avancées des sciences du comportement et des techniques statistiques. Les enquêtes, les réunions de consommateurs, toute une panoplie d’outils sont venus construire cette nouvelle fonction. C’est sur ces bases que le marketing a été défini par Helfer et Orsoni (voir plus haut).
La suite de l’aventure s’est construite à partir du développement du numérique : la micro-informatique partout au début des années 90 a permis d’utiliser des techniques statistiques plus élaborées pour réaliser les études de marché, puis c’est Internet qui a révolutionné le marketing (e-commerce, publicités adaptées au profil de l'internaute, rôle des réseaux sociaux…).
Les capacités de stockage des ordinateurs et la quantité exponentielle de données recueillies ont fait émerger des bases de données gigantesques, usuellement appelées big data. Ces dernières améliorent non seulement la validité des techniques statistiques classiques mais surtout elles autorisent des méthodes d’apprentissage automatique. C’est l’avènement de l’intelligence artificielle.
Mais ne réduisons pas les bouleversements que connaît le marketing aux seuls progrès technologiques. Le vingt-et-unième siècle voit aussi de profondes évolutions sociales, économiques et écologiques. L’approche marketing, aujourd’hui présente dans tous les types d’organisation et plus seulement propre aux entreprises, doit tenir compte de nouvelles exigences.
Le marketing stratégique
Une stratégie consiste à faire des choix à « long terme » (généralement trois ans) sous diverses contraintes. Le marketing stratégique s’inscrit naturellement dans la stratégie globale de l’entreprise et fait l’objet d’un plan.
On distingue un peu artificiellement le marketing stratégique de l’offre et celui de la demande. Ce dernier correspond à une démarche assez classique : analyser les besoins du consommateur pour les satisfaire. Le marketing de l’offre procède quant à lui d’une vision à plus long terme puisqu’il consiste à anticiper des besoins encore latents afin d'apporter une réponse au moment où ceux-ci émergeront.
Quelle que soit l'approche, la stratégie repose toujours sur un couple produit / marché et les études de marché s’appuient sur une double analyse, interne et externe à l’entreprise.
En interne, les informations utiles concernent le portefeuille d’activités et la situation des produits dans leur courbe de vie, mais aussi les contraintes de gestion.
L’analyse externe vise la connaissance du marché : les consommateurs et leurs envies, la législation, les technologies, les facteurs économiques… Elle s’effectue à partir de données primaires (enquêtes visant à faire émerger l’information) et de données secondaires (veille, études documentaires sur des données déjà collectées). C’est ici qu’interviennent statistiques et techniques de data mining qui n’ont plus de secret pour vous depuis que vous avez découvert le site que vous êtes en train de consulter (classifications, analyses factorielles…). La collecte des données et leur transformation en informations utiles fait l’objet du marketing d’études.
La connaissance d'un marché permet la segmentation des prospects ou des clients selon certains critères, puis un ciblage et un positionnement par rapport à la concurrence.
Le marketing stratégique se concrétise par un plan pluri-annuel dont l’application relève du marketing opérationnel.
Le marketing opérationnel
Il met en œuvre la stratégie marketing dans le cadre de plans à court terme. Depuis 1960, il est souvent présenté comme s’articulant autour des quatre P du marketing mix. Ce sont les paramètres sur lesquels l’entreprise a la possibilité d’agir. Chacun d’eux peut faire l’objet d’études statistiques.
Ces quatre P sont Product (le produit), Price (le prix), Place (la distribution) et Promotion (la communication).
À leur niveau, ce sont les techniques statistiques qui interviennent, davantage que l'analyse des données. Quant aux mathématiques, elles sont utilisées dans le pricing (voir l'élasticité-prix).
Pour leur part, les prévisions de ventes nécessitent des techniques elles aussi largement évoquées sur ce site. Celles-ci sont souvent employées à partir d'informations endogènes mais, lorsqu'il s'agit de régression multiple, des données environnementales font partie du modèle.
Documentation
Si la recherche documentaire représente un outil indispensable du marketing (données dites « secondaires »), il n’est pas très difficile de se documenter sur le marketing lui-même. Si c’est avec le linéaire des librairies qu’on mesure l’intérêt d’une fonction de l’entreprise pour le public, on conclut que le sujet est beaucoup plus attrayant que la gestion des stocks !
Nous nous contenterons ici d’indiquer Études marketing avec SPSS de N. Malhotra, Pearson 2007 (spécifiquement consacré aux études), l'inévitable Mercator (multi-réédité) et ces sites francophones :
http://www.marketing-etudiant.fr/
Vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=lIvl1syEKfs
