La segmentation marketing

Segmentation du marché

Sujet passionnant s’il en est, la segmentation du marché (prospects et clients) s'impose comme une étape fondamentale d’une stratégie marketing. Et même plusieurs étapes. C’est un préalable au ciblage puis au positionnement des produits (voir la démarche marketing). Après quoi des critères de segmentation sont encore utilisés pour adapter des actions à un profil de consommateur particulier (par exemple sélectionner le meilleur canal publicitaire pour l'atteindre ou le meilleur moyen de fidéliser un client).

Segments

Le marché est très hétérogène. Les besoins des consommateurs mais aussi des professionnels et des entreprises sont extrêmement divers et le seront de plus en plus si l'on considère le processus d'individualisation qui caractérise nos sociétés. L'offre doit évidemment en tenir compte. Imaginez tous les conducteurs possédant le même modèle de voiture, comme en Allemagne de l'est avant 1989. Non, c'est inimaginable.

La segmentation consiste à découper un marché en groupes homogènes et identifiables (ne pas confondre avec la segmentation des produits).

Pourquoi ?

L'intérêt de la segmentation est de faire émerger des sous-populations dont on suppose un comportement assez semblable. En effet, des individus qui se ressemblent consomment à peu près la même chose, sont sensibles à un même type de message publicitaire, etc. Attention, ce n'est pas la population d'un pays qui est partagée mais un marché. Ceci signifie que la segmentation ne sera pas la même dans le secteur de l'automobile que dans celui du jouet !

Ainsi les consommateurs y trouvent leur compte puisqu'ils trouvent une offre qui répond à leurs besoins.

On parle de couple produit-marché pour désigner l'association entre un segment et les produits qui lui sont destinés.

Financièrement, une entreprise qui segmente son marché gagne sur plusieurs tableaux.

• A priori, elle a une meilleure connaissance des caractéristiques du produit qu'elle proposera. Elle peut se positionner sur un seul segment, par exemple le grand luxe. Elle peut aussi s'attaquer à plusieurs et proposer une gamme de produits différenciée.


• Chaque catégorie de la population est sensible à un canal publicitaire plutôt qu'à un autre. On ne convainc pas les agriculteurs avec des affiches dans le métro ni le troisième âge avec des influenceurs sur TikTok. Bien identifier un segment, c'est donc non seulement lui proposer un produit adapté mais aussi savoir comment l'atteindre.


• La détection d’une sous-population oubliée par la concurrence peut se transformer en jackpot.


• Enfin, si une entreprise ou une partie de celle-ci se concentre sur un segment, elle peut développer un savoir-faire particulier en se focalisant sur un ou quelques créneaux.

Taille des segments

Une entreprise souhaite lancer un produit sur le marché. Connaître la taille du ou des segment(s) visé(s) est nécessaire pour envisager un niveau de production et donc calibrer les investissements. Mais malgré les prouesses des statistiques et une bonne connaissance a priori de certaines sous-cultures, l'exercice est difficile, ne serait-ce qu’en raison de limites souvent floues du périmètre du segment.

La taille des segments est aussi liée au type de marketing que l'entreprise maîtrise le mieux : indifférencié, différencié, concentré ou one-to-one (voir le ciblage).

Familles de critères

À la suite de Lendrevie, Lévy et Lindon (Mercator, Dalloz 2003), nous retiendrons quatre familles de critères sur lesquelles se base une segmentation de prospects ou de clients. Elles peuvent d’ailleurs se combiner.

1. Le premier type englobe ce qui est descriptif, c'est-à-dire des données démographiques, géographiques et socio-économiques : âge, sexe, PCS, tranche de revenu, équipement… Le lieu d’habitation, objet d’étude du géomarketing, est à ranger dans cette catégorie. Malgré l’objectivité de ces caractéristiques, il est parfois nécessaire de les estimer lorsque l’information fait défaut (évaluation de l’âge grâce au prénom, par exemple). Lorsqu'ils sont disponibles, des caractères physiques peuvent être intéressants (marché des produits de beauté, de l'habillement...).


2. Le deuxième type de critère est celui des personnalités et des styles de vie (sociostyles). À partir d’enquêtes très poussées et notamment les AIO (Attitudes, Intérêts, Opinions), des proximités sont mises en exergue par des méthodes statistiques. Les styles de vie sont d’ailleurs souvent représentés sur des plans factoriels, c'est-à-dire sous forme de points dans un repère à deux axes auxquels on a trouvé une signification.
   
   Par exemple, un axe horizontal peut être extraverti-introverti, avec toutes les nuances possibles entre les deux extrêmes, et un axe vertical peut être économe-dépensier avec là aussi tous les degrés intermédiaires. La méthode statistique est réalisée sur les individus ayant répondu à l'enquête et si un nuage de points est suffisamment compact, ce qui signifie que de nombreux individus se ressemblent sur les critères observés, et ceci sur plusieurs plans factoriels, alors on a affaire à un sociotype. Celui-ci fera partie d'un segment, soit isolément soit avec d'autres sociotypes.
   
   Ainsi, aux divers segments mis en lumière peuvent être rattachés plusieurs repères mentaux dans les décisions d’achat. Certes, les styles de vie ne sont pas redéfinis pour chaque étude de marché, des cabinets de conseil ayant déjà individualisé quelques archétypes (pas forcément les mêmes d'un cabinet à l'autre). Mais, même si leurs définitions sont parfois caricaturales, les sociostyles restent des repères qui ont fait leurs preuves. Certains d'entre eux traversent les époques (par exemple le conservateur, personne âgée cherchant la sécurité) mais globalement, ils sont fréquemment mis à jour pour tenir compte des évolutions plutôt rapides de notre société.


3. Le troisième critère est comportemental. Il distingue les gros consommateurs des occasionnels, ceux qui sont fidèles à une marque de ceux qui le sont moins, quels produits sont achetés ensemble (data mining sur les « tickets de caisse »), etc. Il est en outre important de savoir si l’acheteur et le consommateur ne font qu’un (la réponse n’est pas négative qu’en puériculture !). La méthode RFM évoquée ci-dessous et le scoring de comportement sont des techniques qui exploitent ce type de critère.


4. Enfin, la quatrième famille est celle des avantages recherchés. Ils sont liés aux attitudes de consommation dont la connaissance est si pratique pour orienter les messages publicitaires…

Cette typologie s’applique aussi bien aux prospects qu’aux déjà clients. On peut toutefois ajouter d’autres types de segmentation propres à la clientèle existante (critère de fidélité).

Exemple

La population des seniors représente une très forte puissance d'achat. Pourtant, elle a longtemps fait l'objet de préjugés et son hétérogénéité pas toujours été étudiée.

Aujourd'hui, sa segmentation diffère selon le marché. Pour un produit d'épargne, le revenu est certainement un bon critère. Le style de vie l'est pour de nombreux autres.

En revanche, pour le tourisme et les complémentaires santé, les tranches d'âge sont le meilleur fondement de segmentation. On retiendra les masters (55-65 ans), les libérés (65-75 ans), les paisibles (75-85 ans) et les grands aînés (plus de 85 ans).

Bien sûr, les caractères peuvent être croisés. Sur le marché des aménagements d'intérieur (salle de bain, monte-escaliers...), l'âge est pris en compte mais aussi le fait d'être propriétaire. De même le jardinage est souvent prisé des retraités... à condition d'habiter une maison individuelle avec jardin.

Pour leur adresser des messages qui les touchent, il faut prendre en compte le fait que, dans leur esprit, les seniors s'imaginent avoir en moyenne dix ans de moins que leur âge réel (ce ne sont pas les seuls !).

Outils et techniques

Voir les techniques de segmentation.