Gammes de produits
Chacun sait ce qu’est une gamme, même si ses contours ne sont pas toujours évidents. C’est en quelque sorte « l’équipe » du produit. Chacun a son rôle à jouer mais l’esprit d’équipe doit dominer.
Positionnement
Les gammes s’inscrivent dans un portefeuille d’activités. À titre d’exemple, on distingue chez Peugeot la gamme d’automobiles, celle des scooters, celle des vélos… Il appartient au constructeur de les délimiter, notamment de considérer si les véhicules particuliers et utilitaires font partie ou non d’une même gamme (en l’occurrence la présentation du site de Peugeot laisse penser qu’il n’y a qu’une gamme d’automobiles divisée en deux).
Au-dessus de la gamme se trouve la marque et au-dessous se trouve la ligne. Celle-ci est composée de produits ou articles, eux-mêmes déclinés en références. La largeur d’une gamme est le nombre de lignes qu’elle comporte. Sa profondeur est le nombre d’articles par ligne. Sa longueur comprend l’ensemble des produits.
Ces distinctions sont assez théoriques. En pratique, il est rare de distinguer la gamme de la ligne. Cette dernière fait surtout partie du vocabulaire marketing dans les secteurs du cosmétique et des soins corporels.
Illustrons. Danette est une marque de Danone qui comprend plusieurs gammes : Danette, le Liégeois, Danette mousse, Danette double saveur... Danette mousse comporte, comme les autres gammes, différents produits qui sont autant de parfums : café, vanille, chocolat... Un produit peut être décliné en plusieurs références (packs de quatre, de huit...).
La gamme courte
Une gamme courte, c’est-à-dire comprenant peu d’articles, a l’avantage de la simplicité de gestion. Les coûts fixes sont moindres, la gestion des stocks n’est pas un casse-tête, le marketing est focalisé sur peu d’articles…
Principaux écueils : les clients n’y trouvent pas tous leur bonheur et, en faisant leurs emplettes ailleurs, ils donneront davantage de moyens financiers à la concurrence. Par ailleurs, le risque sur un produit est peu mutualisé (lancement malheureux, obsolescence, arrivée d’un concurrent, risque d’image en raison d’une défaillance…).
La gamme longue
La gamme longue est davantage orientée vers le consommateur : plus de clients sont visés, la marque bénéficie plus facilement d’une bonne image et d’une plus forte crédibilité…
Accroître la profondeur d’une gamme, c’est satisfaire davantage les clients dans toute leur diversité et permettre une meilleure sécurité en panachant des produits différemment positionnés dans leur courbe de vie. Plus la gamme est étendue, plus les incidents sur un produit sont facilement compensés par la bonne tenue de ses congénères. Si l’article est ancien et qu’il devient dépassé ou s’il est nouveau et qu’il fait un flop, le reste de l’équipe est là en attendant le remplaçant.
Souvent, l’extension de la gamme est le signe d’une recherche de développement de l’entreprise.
Inconvénients : le prix à payer est une lourdeur de gestion, un accroissement des coûts fixes et des équipes commerciales... Beaucoup d’entreprises se sont empêtrées dans des situations délicates, voire se sont « suicidées » à cause d’une gamme pléthorique. Même General Motors, qui n’est pourtant pas dirigée par des débutants, a échappé de peu à la faillite en 2009 en grande partie à cause d’un nombre de modèles automobiles devenu ingérable.
Étendre une gamme constitue indubitablement un axe stratégique. Si l’extension est décidée sur le haut de gamme, c’est pour améliorer l’image de marque et, souvent, les marges. Si c’est par le bas que la gamme est étendue, c’est parce qu’un accroissement des volumes de vente est souhaité (par exemple pour amortir des coûts fixes). Mais la négociation avec certains distributeurs risque d’être tendue car leur gestion ne sera pas facilitée… En revanche, une gamme longue permet de bénéficier d’un emplacement plus spacieux en magasin.
Enfin, l’extension d’une gamme sert parfois à gêner la concurrence. Les produits jouant ce rôle peu avouable sont dits « tactiques ».
En conclusion, la taille de la gamme obéit à des objectifs stratégiques mais aussi à des impératifs de gestion. La marge de manœuvre n’est toutefois pas gigantesque. Dans un sens comme dans l’autre, « trop est l’ennemi du bien ».
Gamme et produit
Qu’apporte la gamme au produit ? Souvent un effet de halo. Tous les articles capitalisent sur le renom du meilleur d’entre eux. Parfois, ce sont les nouveautés qui, par ricochet, donnent un coup de jeune aux autres produits. Ainsi, une partie de la gamme vodkas Smirnoff de Diageo bénéficie d’une part d’un produit leader (la n° 21) et d’autre part du lancement des boissons gazeuses « ice », moins alcoolisées et moins chères, s’adressant à un public plus large mais faisant partie de la même gamme (design du packaging très proche).
Un complément de gamme est un nouveau produit qui s'ajoute à une gamme existante et qui en conserve les caractéristiques fondamentales. Typiquement : un nouveau parfum dans une gamme de yaourts ou de confitures.
Tests
Les marchés-tests permettent de mesurer l’impact d’un projet de retrait ou d’ajout d’article sur l’ensemble de la gamme, et notamment de vérifier qu’un nouveau produit ne cannibalise pas l'un de ses congénères. Malgré ces précautions, les exemples de modifications ratées ne sont pas rares et nous rappellent que le marketing n’est pas une science exacte.
