Tests de marchés
La mise en œuvre d’un marché-test représente un projet particulièrement intéressant. Il s’agit d’un type particulier d’étude de marché, quantitative et expérimentale. Revers de la médaille, cette expérience est assez lourde à gérer et coûteuse. Il s'agit d'observer les réactions de consommateurs à un nouveau produit pour en évaluer les potentialités.
Un marché-test peut être réel ou simulé. On s’intéresse à une « maquette » du vrai marché.
Le marché-test réel
Également appelé marché témoin ou marché-test expérimental, il consiste à évaluer sur un ou plusieurs lieux de vente l’impact de modifications du marketing mix (prix, promotions, packaging, modification du produit…).
La durée du test doit être suffisante pour observer d’éventuels réachats, mais pas trop longue car une réaction de la concurrence peut fausser les résultats. En d'autres termes, plusieurs mois mais rarement plus d'un an.
Le choix des lieux de vente doit être particulièrement soigné. À titre d’exemple, si plusieurs villes servent de cadre à l’étude, une classification de type k-means ou CAH sur des critères économiques et sociaux permet de retenir des villes aux caractéristiques proches. Ainsi, les expériences ne sont pas « polluées » par des critères externes.
Une étude sur la durée requiert un panel de distributeurs et / ou de consommateurs. En France, l’exemple le plus emblématique est celui des grandes surfaces du Mans et d’Angers qui constituent le panel MarketingScan : deux panels de 4 500 foyers chacun et 24 grandes surfaces. Les panélistes présentent une carte aux caisses des magasins de leur agglomération, qui permet d'enregistrer leurs achats dans la base de données. Ils déclarent par ailleurs leur exposition aux médias (presse, affichage, cinéma et radio), 2 000 d'entre eux possèdent un boîtier enregistreur à leur téléviseur et 1 500 voient leurs navigations par Internet enregistrées.
Enfin, les consommateurs ne sont pas les seuls à être testés. Les distributeurs le sont aussi car leur attitude vis-à-vis du produit est tout aussi déterminante que celle des consommateurs...
Le marché-test simulé
Les consommateurs sont ici questionnés (notamment sous forme d'échelles non comparatives). Le test peut se dérouler in situ mais également « in vitro » (faux magasin, physique ou virtuel, équipé de caméras oculaires).
Ce type de marché-test est moins coûteux et évite une réaction importune de la concurrence.
Classiquement, ce type de test permet d’évaluer des concepts (nouveaux produits, packagings ou publicités). Si la visualisation d'une publicité est assortie de bons d'achats, il est intéressant de constater, par exemple un mois plus tard, s'ils ont été utilisés.
L'extrapolation des achats et surtout des réachats permet, si le produit est mis sur le marché, une prévision des ventes. Mais les marchés-tests sont aussi mis en oeuvre pour déterminer une fourchette de prix acceptable ou établir un plan de marketing à partir d’une analyse conjointe (trade-off) des variables du marketing mix.
Statistiques
On l'a vu, un marché-test peut donner lieu à une modélisation qui sera appliquée à la prévision des ventes.
La variable à expliquer est quantitative. C’est un chiffre d’affaires, en prix ou en volume. Les variables explicatives sont soit quantitatives, soit qualitatives, soit les deux. Ce sont éventuellement des éléments du marketing mix. S’il n’est pas prévu que ces derniers deviennent des « variables », ce sont les taux d’essai et de réachat qui sont employés.
Si le prix seul est considéré, on établit une régression simple, probablement non linéaire. Une régression multiple est réalisable lorsque toutes les variables explicatives sont quantitatives (par exemple le prix et les dépenses publicitaires). Quand des aspects qualitatifs sont pris en compte, c’est une régression logistique qui pourra être envisagée (type de conditionnement, de distributeur, de support publicitaire, etc.).
Un plan d’expérience réalisé pour observer l’effet de variables quantitatives sur un critère nominal requiert une ANOVA.
