Les quatre P
Le marketing mix représente une partie essentielle de la démarche marketing.
Les règles du marketing s'adaptant au marketing lui-même, il est d’usage de trouver dans cette fonction des formules percutantes, dont « les quatre P » de Kotler constituent l'un exemple des plus emblématiques.
Les quatre P
Product (le produit), Price (le prix), Place (la distribution) et Promotion (la communication) sont ainsi devenus les quatre Piliers du marketing mix. Ces éléments servent à positionner un produit.
Certains spécialistes ont trouvé cette décomposition trop réductrice et ont ajouté un, deux ou trois éléments. Vous ne l'auriez pas deviné, ils commencent également par P : People (la force de vente), Process, Physical evidence. Considérant les nouvelles contraintes dues aux réseaux sociaux, V. Delobelle a quant à elle proposé quatre nouveaux P (Permission, Proximity, Perception et Participation).
Le 4C
Précisons qu’aujourd’hui on évoque aussi le 4C, davantage orienté vers le consommateur : Customer value, Costs, Communication, Convenience.
Le marketing mix
L’interaction COHÉRENTE des quatre P est appelée marketing mix (sans trait d’union selon le Petit Larousse !). Ce mix est adapté à un segment de clientèle en particulier et il permet la mise en œuvre de la stratégie marketing. Ce sont les quatre leviers que l'entreprise peut utiliser. Notons que la direction du marketing intervient surtout dans le CHOIX de ces leviers. Une fois que le mix est défini, la gestion incombe aux autres directions (financière, logistique, communication...) et aux distributeurs.
- Le produit : la recherche produit s’attache à intégrer les caractéristiques que souhaite trouver le consommateur dans une marque ou un article. Des tests sont effectués sur toutes les composantes du produit, de son packaging, de son positionnement dans la gamme et vis-à-vis de la concurrence… Chronologiquement, on teste d'abord le concept, puis le produit lui-même dans le cadre de focus groups et d'enquêtes, et enfin in situ avec les marchés-tests. Une fois le produit lancé, différents tests peuvent survenir au cours de sa courbe de vie, notamment en cas de modification de gamme.
- Le prix : à moins d’être fixé par les pouvoirs publics, le prix de vente d’un produit peut être déterminé de six façons, exclusives ou combinées. Les approches sont les suivantes : seuil de rentabilité augmenté d’une marge, objectifs stratégiques de l’entreprise, prix des autres produits de la gamme, prix psychologique (que les consommateurs sont prêts à payer), stratégie liée à la courbe de vie du produit et positionnement par rapport à la concurrence.
- La distribution fait référence à un réseau, ensemble de canaux plus ou moins longs qui peuvent regrouper services internes du fabricant, intermédiaires et détaillants. Le choix du réseau dépend de la couverture de marché souhaitée. Les fonctions de la distribution englobent tout ce qui se situe en aval de la production, c'est-à-dire des activités logistiques (notamment de stockage et de transport), l'assortiment des articles, les techniques de vente et les services annexes (SAV, crédit, etc.). On le devine, la distribution est l'élément le moins « malléable » du mix. Les distributeurs développent eux aussi une stratégie marketing auprès de leurs clients mais également auprès de leurs fournisseurs.
- La communication, au sens large, comprend publicité, promotions, type de média… Ce bastion de la créativité est lui aussi soumis aux évaluations de toutes sortes, a priori (tests) et a posteriori (rentabilité des campagnes).
Une sélection d’articles et de cours sur ces quatre variables du marketing :
http://www.manager-go.com/marketing-operationnel.htm
