Le marketing mix

Les quatre P

Le marketing mix représente une partie essentielle de la démarche marketing.

Les règles du marketing s'adaptant au marketing lui-même, il est d’usage de trouver dans cette fonction des formules percutantes, dont « les quatre P » constituent l'un exemple des plus emblématiques.

Les quatre P

Les 4P sont les suivants : Product (le produit), Price (le prix), Place (la distribution) et Promotion (la communication) sont ainsi devenus les quatre Piliers du marketing mix. Ces éléments servent à positionner un produit. Comme ils font l'objet de pages dédiées sur ce site, ils ne sont que brièvement expliqués ci-dessous.

C'est Jerome McCarthy qui a formalisé et publié pour la première fois ce concept dans les années 60, puis Philip Kotler qui l'a popularisé dans les universités et les entreprises.

Quoi qu'il en soit, ce modèle toujours enseigné accuse le poids de années. Ou plutôt des décennies. Il date d'une époque ou la production était standardisée, la concurrence internationale moins intense et où le consommateur était beaucoup moins exigeant.

Certains spécialistes ont trouvé cette décomposition trop réductrice et ont ajouté un, deux ou trois éléments. Vous ne l'auriez pas deviné, ils commencent aussi par P : People (la force de vente), Process, Physical evidence. On parle alors des 7P. Ce modèle, dont les trois critères sont détaillés plus loin, est mieux adapté aux services.

Considérant les nouvelles contraintes dues aux réseaux sociaux, V. Delobelle a quant à elle proposé quatre nouveaux P (Permission, Proximity, Perception et Participation).

Les 4C

Les 4P sont donc centrés sur l'entreprise et son offre. Dans les années 90, Robert Lauterborn a proposé un autre modèle.

Ce sont les 4C, davantage orientés vers le consommateur : Customer value, Costs, Communication, Convenience.

• Customer : on ne vend pas un produit mais on répond à un besoin.


• Costs : c'est l'ensemble des coûts supportés par le client (financier mais aussi en terme d'efforts, de temps passé, de contraintes).


• Communication : les informations vont de l'entreprise vers le consommateur mais l'inverse est aussi vrai (avis, interactions sur les réseaux sociaux...).


• Convenience : c'est la commodité, l'accessibilité. Par exemple, pour un achat en ligne, c'est la livraison rapide.

Le marketing mix

L’interaction cohérente des quatre P est appelée marketing mix (sans trait d’union selon le Petit Larousse !). Ce mix est adapté à un segment de clientèle en particulier et il permet la mise en œuvre de la stratégie marketing. Ce sont les quatre leviers que l'entreprise peut utiliser. Notons que la direction du marketing intervient surtout dans le choix de ces leviers. Une fois que le mix est défini, la gestion incombe aux autres directions (financière, logistique, communication...) et aux distributeurs.

• Le produit : la recherche produit s’attache à intégrer les caractéristiques que souhaite trouver le consommateur dans une marque ou un article. Des tests sont effectués sur toutes les composantes du produit, de son packaging, de son positionnement dans la gamme et vis-à-vis de la concurrence… Chronologiquement, on teste d'abord le concept, puis le produit lui-même dans le cadre de focus groups et d'enquêtes, et enfin in situ avec les marchés-tests. Une fois le produit lancé, différents tests peuvent survenir au cours de sa courbe de vie, notamment en cas de modification de gamme.


• Le prix : à moins d’être fixé par les pouvoirs publics, le prix de vente d’un produit peut être déterminé de six façons, exclusives ou combinées. Les approches sont les suivantes : seuil de rentabilité augmenté d’une marge, objectifs stratégiques de l’entreprise, prix des autres produits de la gamme, prix psychologique (que les consommateurs sont prêts à payer), stratégie liée à la courbe de vie du produit et positionnement par rapport à la concurrence.


• La distribution fait référence à un réseau, ensemble de canaux plus ou moins longs qui peuvent regrouper services internes du fabricant, intermédiaires et détaillants. Le choix du réseau dépend de la couverture de marché souhaitée. Les fonctions de la distribution englobent tout ce qui se situe en aval de la production, c'est-à-dire des activités logistiques (notamment de stockage et de transport), l'assortiment des articles, les techniques de vente et les services annexes (SAV, crédit, etc.). On le devine, la distribution est l'élément le moins « malléable » du mix. Les distributeurs développent eux aussi une stratégie marketing auprès de leurs clients mais également auprès de leurs fournisseurs.


• La communication, au sens large, comprend publicité, promotions, type de média… Ce bastion de la créativité est lui aussi soumis aux évaluations de toutes sortes, a priori (tests) et a posteriori (rentabilité des campagnes).

Les 3P supplémentaires

Nous avons vu que le modèle initial des 4P s'était enrichi de 3 P supplémentaires pour s'adapter aux services.

• People : les employés, conseillers, vendeurs influencent la qualité perçue et la satisfaction. Même les autres clients agissent dessus, par exemple si une sous-culture s'approprie une marque.


• Process : le processus est la manière dont le service est délivré au client. Par exemple, une commande sur Amazon est une opération très simple. L'essentiel est que l'expérience client soit positive et cohérente.


• Physical evidence : c'est la preuve matérielle de la qualité d'un service. Par exemple, l'apparence des locaux (propres, lumineux, spacieux, bien agencés...). Le design et l'ergonomie d'un site web sont d'autres critères. Ce sont tous les éléments physiques qui accompagnent un service.

Exemple

Prenons l'exemple de l'hôtellerie.

• Product : le produit n'est pas qu'une chambre mais un ensemble (literie, propreté, petit-déjeuner, wifi, spa, ambiance...). L'offre peut être standard (économique) ou différenciée (luxe).


• Price : c'est le positionnement tarifaire (low-cost, milieu de gamme ou luxe). Le prix peut varier selon la saison (yield management).


• Place : vente directe sur le site de l'hôtel, par une plateforme (Booking...), une agence de voyages...Sur place, c'est l'accessibilité de l'hôtel qui est importante.


• Promotion : c'est la publicité, les photos inspirantes sur Instagram mais aussi les programmes de fidélité.


• People : l'accueil à la réception, la politesse du personnel et la disponibilité du service en chambre sont quelques éléments du critère humain.


• Process : la réservation en ligne doit être simple, la politique appliquée en cas d'annulation doit être claire... Dans un hôtel de luxe, la conciergerie anticipe les besoins des clients.


• Physical evidence : la décoration de la réception, la propreté des couloirs, le confort de la chambre, la carte d'entrée magnétique sont autant de détails qui rendent tangible la qualité promise.