Prix optimal d'acceptabilité
Combien sommes-nous prêts à payer pour obtenir ce qui nous manque ? Si vous vous posez la question, ne vous sentez pas seul. Des équipes de marketing se la sont posée avant vous. Et les prix ont été fixés en fonction de cette question bien avant que vous sachiez que le produit allait un jour exister...
Le juste prix
Le pricing n’est pas une opération simple. C’est souvent une synthèse entre des coûts de revient, la pratique des concurrents, diverses contraintes réglementaires et ce que le consommateur est prêt à payer (valeur perçue).
Et comment savoir à quel prix il acceptera d’acheter ? En lui posant la question.
Ne pensez pas qu’un consommateur cherche à débourser le moins possible. En-deçà d’un certain prix, un produit n’inspire pas confiance. En effet, le prix confère une certaine légitimité et ceci aussi bien dans le B to B que pour la ménagère.
Enquête
Ainsi, notre étude commence par une enquête. Pour un produit donné, les répondants évaluent ainsi le prix qu’ils considèrent comme rédhibitoire parce que trop élevé et le prix au-dessous duquel ils pensent que c’est de la camelote. Vous comprenez dès lors pourquoi on appelle ce prix psychologique. C'est un repère. Ô combien d’économies seraient réalisables si nous ne pensions pas qu’un prix bas peut aussi s’appliquer à un bon produit ! D’ailleurs, vous êtes en train de consulter un site gratuit qui, nous l’espérons, vous donne quand même toute satisfaction…
Bref. La phase suivante consiste à comparer les deux répartitions de réponses et à sélectionner le prix pour lequel le pourcentage de réfractaires est le plus faible.
Graphiquement, on représente les cumuls de réponses sur un même repère (l’échelle des ordonnées étant inversée pour le prix minimal). L’écart maximum entre les deux courbes correspond au prix qui devrait être accepté par le plus grand nombre. Ce prix est appelé « prix psychologique optimal » (prix PO).
Cette technique est toutefois critiquée car la fiabilité des réponses laisse souvent à désirer. Les conditions de l’enquête ne sont pas celles d’un hypermarché dans lequel ledit produit est proposé en compagnie de tous ses concurrents. Il est donc préférable de considérer ce type d’étude comme une simple AIDE venant s’ajouter à d’autres techniques.
Enfin, un pricing peut être décliné par segment de clientèle. Il permet alors d’adapter le prix à la cible visée ou au contraire de définir cette cible en fonction d’un prix relativement imposé (notamment par un seuil de rentabilité à respecter). C’est peut-être dans cette adéquation entre prix et type de clientèle que la technique du prix d’acceptabilité est la plus opérationnelle et non dans la recherche d’un niveau absolu d’optimalité…
Étudions tout de même un exemple théorique. Une société spécialisée dans les fournitures de bureau souhaite commercialiser des ciseaux révolutionnaires destinés à couper la parole lors des réunions. Le directeur du marketing charge un enquêteur de poser les deux questions habituelles à 340 responsables. Voici leurs réponses :
Exploitation des données
Voyons à présent comment exploiter ces précieuses données (sur feuille de calcul).
Quelques précisions.
L’avant-dernière colonne montre un pourcentage inversé. C’est la somme des valeurs de la colonne précédente depuis la cellule située au même niveau jusqu’au bas de cette même colonne. Présentation inhabituelle mais pour l’occasion très pratique.
La dernière colonne s'obtient très facilement. C’est la différence entre 1 (c’est-à-dire \(100\%\)) et la somme des deux colonnes de cumuls.
C’est pour un prix de 40 que l’on obtient un maximum d’acheteurs. Il s'agit du prix PO.
Si votre mémoire est plutôt visuelle, il vous faut un graphe. Le voici.
Webographie (avec construction détaillée avec Excel) :
http://www.ecogesam.ac-aix-marseille.fr/Resped/Commerce/Outils/Prixpsy/index.htm
