Sensibilité au prix et coût cible
Une entreprise a le choix pour déterminer le prix de ses produits. L’étude de la demande est un point de départ possible, encore que cette démarche se heurte à de grosses difficultés.
La demande
La demande est une notion d’économie qui ne doit pas être confondue avec celle, plus concrète, de consommation constatée. C’est la quantité hypothétique de produit qu’un agent économique est prêt à acheter, à un prix lui aussi hypothétique.
La plupart du temps, la demande est une fonction qui est décroissante du prix (plus celui-ci est bas, plus les quantités demandées sont élevées).
Ici, si le prix est de 9,75 € (point A), les consommateurs sont prêts à acheter une quantité de 0,5 mais s’il descend à 3 € ils en veulent 2 (point B).
Sensibilité au prix
Selon les marchés, la représentation graphique de la demande ne présente pas toujours la même courbure.
La pente de la courbe traduit l’élasticité de la demande au prix. L‘élasticité est la variation en pourcentage des quantités demandées par rapport à une variation de prix.
Si par exemple le prix d’un bien augmente de \(4\%,\) entraînant une baisse de \(1\%\) des quantités vendues, l’élasticité-prix s’établit à \(\frac{-0,01}{0,04} = -0,25.\)
Il n’est pas simple de déterminer une élasticité-prix, d’autant qu’elle peut évoluer si le prix du produit augmente significativement.
Pour un nouveau produit, on peut l'estimer à partir d’une enquête. Parmi les questions à poser, on cherche à savoir si les consommateurs connaissent le prix de produits comparables, quelle importance ils accordent au prix et les limites haute et basse entre lesquelles ils accepteraient d’acheter.
Pour un produit déjà sur le marché, on peut analyser la série chronologique de ses ventes (en particulier aux moments où le prix a changé) et étudier des coupes instantanées (si les prix sont différenciés selon les magasins).
Une technique coûteuse mais fiable consiste à proposer les produits dans plusieurs magasins témoins à des prix différents. L’analyse des ventes permet alors d’estimer l’élasticité.
De quoi dépend la sensibilité au prix ? Plusieurs auteurs ont présenté une classification. Retenons quelques facteurs parmi d’autres.
- La facilité de comparaison des prix : s’il est aisé de retenir le prix du gazole selon les pompes situées autour de chez soi, il est beaucoup plus difficile de comparer des pots de miel aux origines multiples, aux goûts différents malgré des parfums identiques, aux packagings dissemblables, aux contenances diverses, etc.
- L’effet de valeur unique : lorsqu’un produit est perçu comme très différent de ses concurrents, on lui attribue une valeur particulière qui peut se traduire par une élasticité faible et un prix beaucoup plus élevé que s’il était calculé sur les coûts (ci-dessous, sneaker Adidas de 2018, musée de la Mode de la Ville de Paris).
- La notoriété des produits concurrents : un consommateur est plus sensible au prix d’un produit s’il sait que des substituts existent.
- Les dépenses complémentaires : l’achat d’un produit peut en impliquer d’autres. Par exemple, le prix d’un aspirateur sans sac doit être comparé avec celui d’un modèle classique auquel s’ajoute le prix de tous les sacs qu’il sera nécessaire d’acheter au cours de la vie prévisible du produit.
- Le montant de l’achat : la sensibilité est plus forte sur les produits onéreux (logement, véhicule). En revanche, il n’est pas très intéressant de comparer le prix du sel dans tous les supermarchés du coin…
- Le coût partagé : si tout ou partie du prix est remboursé, la sensibilité au prix devient très faible (médicaments, par exemple).
Coût cible (target costing)
Sans entrer dans les détails, le principe du coût cible consiste à fixer un prix cible compatible avec les attentes des consommateurs et d’adapter le processus amont à cet objectif (achats, production, distribution…).
Lors de la conception du produit, un prix d’acceptabilité par le consommateur est établi par enquête, comme nous l’avons vu plus haut, ou par observation de la concurrence.
Ce prix est décomposé. Il comporte une marge, fixée à l’avance. Le reste doit couvrir les coûts.
On détermine donc un coût de production à respecter dès la conception du produit. Cette activité ne relève pas du marketing mais du contrôle de gestion et des contraintes de production. Par exemple, on peut revoir à la baisse les exigences de qualité sur certains composants d’un produit pour atteindre l’objectif de marge.
Précisons que cette étude prend en compte la totalité du cycle de vie du produit. Des réévaluations de coût et de marge sont donc à prévoir.
L’une des difficultés de la méthode est de déterminer quels frais doivent être inclus dans les coûts puisqu’il existe plusieurs techniques (coûts complets, coûts variables, coûts spécifiques…).
Prix psychologique
Il ne faut certainement pas croire que plus son prix est bas, plus le produit est vendu. Un produit bon marché est perçu comme de la camelote, même s’il est de bonne qualité !
Un prix acceptable pour le consommateur doit se trouver dans un intervalle. Ni trop cher, ni pas assez.
Voir le prix psychologique.
