Intermédiaires et ECR
La distribution est un maillon essentiel de la chaîne de valeur (si vous le contestez, vous pouvez toujours vous rendre directement dans une usine Samsung ou Apple pour acheter votre smartphone).
Il arrive que le producteur ait une relation directe avec le consommateur final mais généralement, la distribution est composée d’étapes où interviennent un ou plusieurs intermédiaires (grossistes, détaillants, distributeurs, plateformes d'intermédiation...). Apportent-ils une réelle valeur ajoutée ? La plupart du temps oui, sans aucun doute.
Examinons les avantages et les limites de l’intermédiation avant de nous intéresser brièvement aux concepts et outils actuels dont le but est une efficace coopération entre les distributeurs et leurs fournisseurs.
Avantages de l’intermédiation
Lien essentiel entre le producteur et le consommateur, l’intermédiaire remplit plusieurs fonctions.
- Les grossistes et les détaillants permettent l’accès à une clientèle plus large et diversifiée. Grâce à leur réseau et à leur connaissance du marché, les producteurs peuvent atteindre des zones géographiques auxquelles ils n’auraient jamais pu accéder seuls. Exemples : un agriculteur breton vend ses choux-fleurs en Provence grâce au réseau de la grande distribution, un fabricant chinois de gadgets exporte ses produits grâce à une marketplace…
- Les intermédiaires apportent leur expertise en matière de logistique, de transport, de stockage et de présentation des produits. Ainsi les producteurs peuvent davantage se concentrer sur leur cœur de métier.
- Plutôt que d’assumer des coûts importants pour créer un réseau de distribution direct (locaux, personnel, véhicules, entrepôts…), les producteurs peuvent bénéficier de l’infrastructure et des ressources des intermédiaires. Le partage de certains coûts de distribution entre producteurs et intermédiaires permet également d’alléger les charges.
- Les intermédiaires sont souvent en contact direct avec les consommateurs (si ce sont des détaillants) ou les détaillants (si ce sont des grossistes), ce qui leur permet de mieux comprendre et anticiper les fluctuations de la demande. Ils peuvent transmettre à leurs fournisseurs des informations précieuses sur les tendances de consommation et les comportements d’achat. Ces données permettent aux entreprises d’ajuster leur production ainsi que leurs stratégies marketing et commerciale, évitant ainsi des surplus ou des ruptures de stocks.
- Les intermédiaires contribuent à améliorer l’expérience client, en assurant un service de proximité et en répondant localement aux besoins des consommateurs. Les détaillants, par exemple, construisent des relations de confiance avec leur clientèle et connaissent bien leurs attentes. Cela permet aux producteurs de bénéficier de ce capital de confiance et de renforcer la satisfaction client. En outre, certains intermédiaires offrent des services après-vente ou de financement, ce qui peut améliorer l’image de marque du producteur et fidéliser les clients.
Limites et inconvénients
- Les distributeurs poursuivent leurs propres objectifs qui peuvent aller à l’encontre de ceux de leurs fournisseurs. En l’occurrence des marges élevées et la priorisation de certains produits en fonction d’accords commerciaux. D’où des conflits d’intérêts.
- La question du pouvoir de négociation est particulièrement aiguë lorsque des producteurs, surtout les petites entreprises, doivent négocier avec de grandes enseignes d’hypermarchés qui imposent leurs conditions (prix très bas et délais de paiement très longs). Si celles-ci sont refusées, les produits risquent d’être mal distribués, voire déréférencés. D’un autre côté, si les consommateurs sont très attachés à certains articles, ils peuvent se détourner de l’enseigne qui ne les propose plus.
- Lorsqu’il y a trop d’intermédiaires, la gestion logistique devient particulièrement coûteuse.
Distribution directe
Le producteur peut préférer conserver le contrôle de la chaîne de distribution : choix des points de vente, relation directe avec le client, optimisation des marges, parfois meilleure compréhension du consommateur…
Mais le choix d’une distribution désintermédiée peut exiger des investissements importants et limiter la zone de chalandise.
Stratégies mixtes
Il est bien sûr possible d’adopter une stratégie mixte, multicanale, qui combine la vente directe et avec intermédiaires, avec boutiques physiques ou sites d’e-commerce.
La distribution réintermédiée désigne le recours à de nouveaux intermédiaires (marketplaces du genre Amazon).
Stratégies de distribution
Les stratégies de distribution sélective, intensive et exclusive sont trois approches que les entreprises peuvent choisir pour mettre leurs produits sur le marché en fonction de leurs objectifs.
- La distribution intensive vise à maximiser la disponibilité d’un produit en le rendant accessible dans le plus grand nombre de points de vente possible. Elle est particulièrement adaptée aux produits de grande consommation (boissons, produits alimentaires, articles d’hygiène…) pour lesquels le consommateur est peu impliqué dans le processus d’achat et qui doivent être facilement accessibles. Avec cette approche, l’objectif est de toucher le plus grand nombre de consommateurs en utilisant des réseaux de distribution étendus comme les supermarchés, les épiceries, les distributeurs automatiques…
- La distribution sélective consiste à s’appuyer sur un nombre limité de points de vente. Cette approche est courante pour les produits nécessitant un certain niveau d’assistance, de conseil, ou une présentation soignée en magasin (produits électroniques, articles de mode de milieu de gamme, équipements de sport…). Le choix des détaillants est souvent basé sur des critères de qualité, de localisation géographique et de compétences de vente.
- La distribution exclusive limite la vente d’un produit à un seul ou très peu de points de vente par région ou territoire. Elle est le canal habituel des produits de luxe ou haut de gamme (bijoux, haute couture, voitures de luxe…) où le contrôle de l’image et de l’expérience client est essentiel. Les détaillants choisis pour ce type de distribution bénéficient généralement d’un contrat d’exclusivité. Cette stratégie renforce l’image de marque des produits et permet un contrôle maximal sur la manière dont ils sont vendus.
ECR et outils
Au début des années 80 est apparu le trade marketing, relation durable entre fournisseur et distributeur reposant sur des éléments de marketing : management de la marque, logistique, partage de l’information, merchandising et communication. Mais les antagonismes ont souvent eu raison de la bonne volonté et, à partir du milieu des années 90, l’idée a germé d’associer le consommateur pour donner naissance à une nouvelle forme de coopération.
La réponse optimale au client ou ECR (Efficient Consumer Response) est une stratégie collaborative adoptée dans la grande distribution et les industries de biens de consommation. Elle vise à optimiser la réponse aux besoins du consommateur en réduisant les coûts et en augmentant l'efficacité de la chaîne logistique tout en répondant au mieux aux demandes des clients.
La GPA (gestion partagée des approvisionnements), très utilisée dans la grande distribution, est une méthode d’approvisionnement qui consiste à partager les informations entre les distributeurs et leurs fournisseurs sur la demande et le niveau des stocks, présents et prévisionnels, de façon continue. C’est le producteur qui a la responsabilité de réapprovisionner ses stocks sans attendre les commandes. Il ajuste les livraisons vie l’EDI.
L’EDI (échange de données informatisé) est un outil sécurisé de gestion des flux connecté aux logiciels du producteur et du distributeur. Ses rôles sont les suivants :
- Transmettre les besoins en réapprovisionnement.
- Échanger les bons de commande, les factures et les bons de livraison sans intervention humaine.
- Actualiser les niveaux de stock en temps réel.
Les avantages sont la réduction des stocks (voire leur suppression), mais aussi une moindre intervention humaine et la fiabilité des données échangées.
