Les objectifs SMART

Objectifs et questions SMART

Dans les domaines du management comme du marketing, on adore les acronymes faciles à mémoriser. Fidèle à cette tradition, George T. Doran a découvert en 1981 cinq qualités dont la réunion se résume en cinq lettres : SMART (intelligent, en anglais).

Un objectif qualifié de SMART a toutes les chances d’être réalisé dans les temps. On l’affectionne en management de projet, pour l'élaboration d'un plan marketing, en management… Pour soi-même, on peut se donner des objectifs SMART pour viser une augmentation de salaire, décrocher un diplôme ou perdre du poids. Le suivi du projet est assuré par des indicateurs SMART. Et si vous devez poser des questions, par exemple en première étape d’une analyse de données, veillez à ce qu’elles soient SMART !

Et là vous vous dites que c’est comme se sculpter des abdos en béton en quinze jours : vous ne croyez pas aux solutions miracles. Erreur car c’est un bon moyen de ne pas perdre du temps, de l’argent et des ressources. Lisez plutôt.

La méthode

Précisons d’abord qu’un objectif SMART n’est pas un objectif stratégique qui s’appuie sur de nombreux paramètres. Celui-ci devrait alors être divisé en étapes ou en sous-objectifs simples… et SMART.

Détaillons.

• S : spécifique (specific)
• M : mesurable (measurable)
• A : atteignable ou acceptable (achievable)
• R : réaliste et pertinent (relevant)
• T : temporellement défini (time-bound)

Explicitons.

• Spécifique : nous ne nous situons pas dans une problématique générale et complexe mais au contraire particulière et simple. Pour la personne qui doit réaliser l’objectif, celui-ci doit être clair et facilement compris. Les actions seront d’autant plus aisées à mener.


• Mesurable : c’est une évidence, si l’on veut atteindre un objectif, il doit être mesurable. Comment ? Avec des indicateurs SMART, soit universels (de type chiffre d'affaires) soit créés pour l’occasion. Souvent quantitatifs, ils peuvent aussi être qualitatifs (par exemple la satisfaction du client). Ils mesurent aussi l’état d’avancement des actions. Un critère de mesure peut aussi être transversal. Exemple : les performances des manageurs au cours des différentes étapes d’un projet. Les acteurs peuvent s’aider d’un tableau de bord.


• Atteignable : le projet doit être réalisable. Mais le A de SMART peut aussi signifier Ambitieux. Il faut prendre en compte les ressources allouées mais aussi l’environnement. Par exemple, augmenter sa part de marché de \(20\%\) n’est pas atteignable sur un marché très concurrentiel.


• Réaliste : en anglais, le R de SMART signifie relevant, ce qui veut dire pertinent plutôt que réaliste, terme très proche du précédent. Mais comme SMAPT ne veut rien dire, nous devons nous plier à un exercice mental de conversion. Il s’agit donc de s’assurer que l’objectif a un intérêt justifié pour l’entreprise.


• Temporel : toute mission doit avoir une durée prédéfinie. Si le temps imparti est trop bref, le stress risque de compromettre les objectifs. S’il est trop long le travail risque d’être bâclé pour d’autres tâches. Enfin, si le projet lui-même nécessite une durée très longue, il faut le scinder en étapes pour borner des sous-objectifs.

On élargit parfois la méthode. Pour diverses raisons exogènes, les objectifs doivent parfois être revus. On parle alors de SMARTER (donc plus intelligent, E et R signifiant évaluer et refaire).

Une critique formulée à cette méthode est le peu de place laissée à la motivation, voire à l’enthousiasme qu’un projet peut susciter (nous ne parlons pas de la motivation produite par la méthode SMART mais bien par le projet lui-même).

Quelques avantages

• Spécifique : les objectifs sont propres à un individu, ce qui clarifie la répartition des tâches. Et plus un objectif est précis, moins on a de risque de se disperser et de perdre son temps.


• Mesurable : il est plus motivant d’être évalué sur des critères objectifs et mesurables que sur les impressions de sa hiérarchie ! Par ailleurs, lorsque le budget est l’une des mesures d’un sous-objectif, il a de bonnes chances d’être calibré au plus juste et respecté.


• Atteignable : ce critère suppose souvent une démarche bottom up. La communication interne est toujours meilleure quand l’opinion de la base peut remonter aux manageurs.


• Réaliste et pertinent : lorsqu’un objectif s’inscrit parfaitement dans la stratégie de l’entreprise, celle-ci est bien intégrée par les salariés.


• Temporellement défini : le respect des échéances d’étapes doit se traduire par celui de la durée prévue du projet.

Ajoutons que si les atteintes des sous-objectifs sont récompensées, la motivation n’a pas le temps de faiblir.

Exemple 1 : objectif commercial

Un concessionnaire de carrosses estime que son marché est en pleine expansion (opinion qui n’engage que lui).

Objectif SMART : augmenter les ventes de carrosses de \(15\%\) en volume sur le trimestre par rapport au même trimestre de l’année précédente.

Pourquoi l’objectif est-il SMART ?

• Il est spécifique car il est bien défini et simple à comprendre.


• Il est mesurable. Le taux d’accroissement de \(15\%\) peut être traduit en nombre de véhicules.


• Il est atteignable si l’on considère que le marché est en croissance.


• Il est pertinent. L’activité de vente de carrosses semble d’ailleurs être la seule de ce concessionnaire.


• Il s'applique à une période précise.

Autres exemples d’objectifs :

https://www.inboundvalue.com/blog/objectifs-smart

Exemple 2 : questions SMART

Le fabricant de carrosses souhaite connaître les attentes des clients. Nous sommes chargés de réaliser une étude qualitative pour la direction du marketing.

Pour cela, nous poserons des questions ouvertes à un échantillon de prospects. Leur formulation est très importante. Il ne faut ni suggérer une réponse plutôt qu’une autre ni être trop vague. Le répondant a certainement des préjugés mais les questions doivent être neutres pour ne pas les renforcer.

Exemples de questions SMART :

• Quelles sont les trois options les plus importantes pour vous (parmi une liste présentée au répondant) ?


• Si vous deviez acheter un carrosse, l’attelage serait composé de combien de chevaux ?


• Sur une échelle de 1 à 10, 10 étant l’échelon le plus élevé, à quel niveau d’importance situez-vous le critère de la suspension ?

Ces trois questions ont en commun le fait d’être spécifiques (elles portent sur un critère particulier du carrosse), mesurables (même si au niveau individuel la question appelle une réponse qualitative), orientées vers l’action (les réponses pourront déterminer les choix du constructeur), pertinentes (elles s’appliquent toutes aux attentes des clients) et temporairement définies (questions posées dans un espace de temps défini et dont les réponses seront éventuellement comparées à celles de l’année précédente).