Modèles de composition multi-attributs
De la boîte d’allumettes au yacht, les produits possèdent un nombre variable d’attributs. Cependant, toutes ces caractéristiques ne sont pas prises en compte par le consommateur, même lorsque celui-ci est particulièrement averti. Certaines lui sont inconnues, il en a oublié d'autres à moins qu'il s'en désintéresse ; d’autres encore lui échappent bêtement au moment crucial de l’achat.
Avant de s’attacher à la perception de ces caractéristiques, plus déterminante pour l'achat que les attributs eux-mêmes, les professionnels du marketing étudient les attitudes qu’ont les consommateurs vis-à-vis des différents attributs. Afin de définir l’importance de ces derniers, plusieurs modèles ont été élaborés.
En tout état de cause, une étape préalable consiste à sélectionner les attributs les plus pertinents grâce à un questionnaire approprié.
Ensuite, le choix du modèle déterminera par quelle grille de lecture le cerveau du consommateur ciblé sera décortiqué.
Le modèle compensatoire de Fischbein
Supposons que l’on retienne sur un produit trois particularités, \(x,\) \(y\) et \(z\) (par exemple une lampe à laquelle on attribue trois caractéristiques : design, type d’ampoule et ambiance lumineuse). Conséquence évidente de la diversité humaine, chaque individu pondère différemment ces caractéristiques selon ses préférences (ci-dessous, lampe du Café de Paris, H. Sauvage, 1899, musée Carnavalet).
Si l’on estime, grâce à une échelle non comparative (Likert ou autre), que les poids que vous affectez aux trois critères sont respectivement de 40, 18 et 20, votre attitude sera égale au vecteur \(A = 40x + 18y + 20z.\) Il reste à additionner les attitudes de tous les individus interrogés pour déterminer par combinaison linéaire l’importance respective du design, du type d’ampoule et de l’ambiance lumineuse pour obtenir une équation valable sur l'échantillon pris globalement.
Dans le cadre d’un modèle compensatoire, on repère ainsi en fonction de quelle attitude il est pertinent d’agir. Lors du lancement sur le marché d’un nouveau produit, l’action peut être menée sur l’attribut lui-même (\(x,\) \(y\) ou \(z\). Sur un produit déjà proposé ou élaboré, certaines caractéristiques ne peuvent plus être modifiées mais une enquête peut mettre en exergue une perception injustifiée de certaines caractéristiques. C’est alors sur le critère auquel est affecté le coefficient de pondération le plus élevé qu’il faut agir par une communication appropriée.
En tout état de cause, la communication et en particulier la publicité sur le produit (ou la marque) insistera sur cet attribut en le présentant comme répondant davantage aux attentes que celui des produits concurrents.
Ce type d’analyse rencontre des limites détectées par le bon sens le plus élémentaire : le commun des mortels ne raisonne pas de façon aussi analytique que ces messieurs qui élaborent des modèles !
Les modèles non compensatoires
Ceux-ci supposent l’existence d’une échelle comparative.
Une note peut être considérée comme éliminatoire. Par exemple, votre banquier a injustement refusé d’honorer votre chèque et vous poursuivrez son établissement d’un boycott vengeur jusqu’à votre dernier souffle, quelles que soient ses qualités par ailleurs. D’autres modèles, ceux-ci non compensatoires, doivent alors être utilisés pour rendre compte de cette réalité.
Le modèle conjonctif : une note minimale obtenue sur UN critère élimine le produit. Malgré toutes les qualités que vous adorez sur le dernier modèle Aston Martin (puissance, confort, design…), vous n’achèterez pas ce modèle car un seul critère, le prix rédhibitoire, ne peut compenser le reste…
Le modèle conjonctif permet de sélectionner les produits en lice, mais non de détacher le meilleur.
Le modèle disjonctif, au contraire, sélectionne les produits présentant une caractéristique particulièrement bien notée (les graphes en radar en rendent très bien compte).
Le modèle lexicographique : le consommateur retient une liste de concurrents sélectionnés sur le critère auquel il accorde le plus d’importance, puis parmi ceux-ci les concurrents qui satisfont au mieux son deuxième critère le plus important et ainsi de suite jusqu’à faire son choix.
