Projet d'étude de marché
Le projet d’étude est le document à partir duquel un responsable marketing choisit le prestataire qui conduira une étude de marché.
Avant le projet
Résumé des épisodes précédents : une pré-étude a permis de reformuler la question posée par le commanditaire, en partie grâce à une recherche documentaire. Le cadrage s’est poursuivi par le choix du type d’étude qui semble le plus approprié et les réflexions ont porté sur les méthodes de collecte des données, la construction du questionnaire (voire la méthode expérimentale) ainsi que sur le traitement statistique et les contraintes afférentes. Il reste à présenter ceci dans un document qui permettra ou non de remporter le contrat.
Le contenu du projet
Qu’y a-t-il dans ce fameux projet d’études ?
Tous les professionnels ne le découpent pas de la même façon mais le fil directeur reste identique.
L’introduction rappelle le contexte (entreprise et environnement).
La première partie recense les objectifs stratégiques.
La deuxième partie présente la méthodologie.
Si l’étude est qualitative, non seulement le type d’entretien est spécifié mais les durées, lieux, matériels utilisés sont détaillés. Un fac-similé des guides d’entretiens est présenté dans le projet d’étude. La façon dont les groupes sont sélectionnés puis animés constitue également un signe important de qualité d’étude. Des avis d'experts sont éventuellement sollicités.
Si l’étude est quantitative, le type d’enquête est indiqué. Une enquête téléphonique est moins coûteuse que par contact direct mais des biais sont à craindre. D’une manière générale, tout ce qui permet au commanditaire d’évaluer la qualité du travail demandé est indiqué. Si le questionnaire n’est pas encore finalisé, on doit pouvoir juger la pertinence des questions et de leur type (ouvert ou fermé).
La taille de l’échantillon et le type de tirage, aléatoire ou par choix raisonné, sont bien entendu précisés. Dans ce dernier cas, on spécifie sur quels critères les quotas sont établis.
L'avant-dernière partie recense les prestations à fournir (nombre de rapports, présentation, coordonnées des éventuels sous-traitants...). L’étude quantitative comprend une analyse, vous vous en doutiez un peu. Une analyse factorielle n’a pas la même valeur ajoutée qu’un tri à plat. Là encore, on détaille ce qui peut l’être au moment de la rédaction du projet d’étude, sans préjuger des diverses facéties que les données sont capables de nous infliger… La façon dont les enquêteurs sont briefés et contrôlés est également à noter. Le nom du responsable doit apparaître.
À la fin du document, les délais et le devis sont indiqués.
