Delphi et autres techniques qualitatives
Bien sûr, ce site est surtout consacré aux techniques quantitatives. Parmi celles-ci, les méthodes prévisionnelles y occupent une place de choix. Mais il existe aussi des techniques qualitatives de prévision qui méritent d’être connues. En effet, ces méthodes sont utilisables en complément ou à la place des quantitatives lorsque ces dernières se révèlent inadaptées. Et par-dessus le marché, elles gardent souvent une rassurante petite place pour le quantitatif. Voyons ça de plus près.
Les prévisions de vente et, par effet induit, de stocks, utilisent des méthodes plus ou moins sophistiquées. Il existe toutefois des situations où les techniques quantitatives sont inopérantes, soit que le nombre de produits vendus est trop faible pour être traité statistiquement, soit qu’il n’existe pas d’antériorité et aucune extrapolation n'est alors envisageable.
Les avis d’expert
Les techniques s’apparentent aux analyses qualitatives du marketing. Il s’agit d’entretiens individuels ou collectifs avec des professionnels. Toutefois, en raison du type particulier d’étude, la méthode Delphi est souvent privilégiée.
Delphi suit plusieurs phases. Comme il existe différentes variantes de cette méthode, nous n’en tracerons que la trame commune.
La première étape est la formulation de la problématique et la rédaction du questionnaire. Le domaine d’investigation est clairement identifié. Les questions, indépendantes les unes des autres, sont quantifiables en termes de probabilités, de coûts ou encore de délais.
Le choix des experts à consulter est crucial. Il s’opère indépendamment des niveaux hiérarchiques. Ces spécialistes, dont le nombre varie de cinq à une centaine selon la complexité du sujet, sont interrogés par Internet (ou par courrier), en général individuellement pour éviter d’éventuels biais dus à une dynamique de groupe. Précisons que si les experts sont fréquemment des professionnels, la méthode Delphi peut aussi être conduite auprès de consommateurs potentiels.
En général, les participants sont anonymes mais il existe une version du Delphi « en face à face ».
Ensuite débute la phase itérative des consultations. Chacun répond aux questions puis reçoit les réponses de l’ensemble des participants. Ceux-ci répondent à nouveau aux mêmes questions mais en connaissant cette information supplémentaire. Si un consensus n’est pas atteint, une nouvelle itération a lieu mais les « déviants » doivent alors justifier leurs réponses.
Finalement, un rapport est rédigé. Les traitements statistiques sont peu importants : médianes et écarts interquartiles.
Certes, Delphi est utilisé en prévision. Mais c’est surtout une méthode adaptée à la prise de décision.
Le panel d’experts : des panels de spécialistes d’horizons mélangés sont constitués afin de chiffrer ou de qualifier des scénarios, en particulier si des projets complexes sont à l’étude.
Les avis des vendeurs
Dans sa version « on discute le bout de gras devant la machine à café », c’est la méthode qualitative la plus rapide à mettre en œuvre mais c’est aussi la moins fiable, surtout lorsqu’on interroge les commerciaux de l’entreprise qui sont partie prenante. S’il est possible de les solliciter, les avis des distributeurs sont moins biaisés.
Les enquêtes sur les intentions d’achat et de réachat
Les enquêtes d’intention d’achat auprès de consommateurs (ou de professionnels dans le B to B) constituent une forme d’étude de marché conduite préalablement à la sortie d’un nouveau produit. Les résultats permettent d’envisager un volume de ventes mais l’estimation se révèle imprécise : prévision d’achat ne signifie pas achat. Certes, les méthodes prévisionnelles stricto sensu sont inapplicables mais les statistiques inférentielles peuvent nous secourir. Il suffit de posséder les résultats d’une enquête antérieure et, si les tests de moyenne ou de proportion révèlent une similitude des réponses, d’établir des prévisions de ventes par analogie.
Exemple de l’utilisation du logiciel Semato Sondage générant un questionnaire Delphi :
http://semato.uqam.ca/guidexpert-ato/geadoc-delphi.asp
