CRM et stratégies digitales
Comment une entreprise peut-elle suivre des milliers, voire des millions de clients sans perdre le fil ? La réponse tient en trois lettres : CRM. Et dans un monde où le client est ultra-connecté, exigeant, souvent infidèle, il faut redoubler d’efforts pour capter son attention... et surtout le garder. C’est là que le CRM et les nouvelles stratégies digitales entrent en scène.
CRM
CRM signifie Customer Relationship Management (gestion de la relation client). C’est à la fois :
- Une philosophie : mettre le client au centre des préoccupations de l’entreprise.
- Une stratégie : structurer la façon dont on attire, convertit, fidélise et satisfait les clients. Le CRM permet ainsi une meilleure coordination des équipes et optimise le ROI des actions marketing.
- Un outil logiciel : une plateforme qui centralise toutes les données clients et automatise de nombreuses tâches relationnelles. Mentionnons Salesforce, très complet (surtout en B2B), Hubspot dont la version de base est gratuite, Zoho CRM, Microsoft Dynamics, Piperdrive…
Exemples de tableaux de bord pouvant être créés avec Hubspot :
En bref, le CRM permet de mieux connaître ses clients pour mieux interagir avec eux, de manière personnalisée et efficace. Concrètement, il regroupe plusieurs types d’actions.
- Centraliser l'information : historique des achats, interactions passées, préférences, retours...
- Segmenter la clientèle pour des campagnes ciblées.
- Automatiser les envois de courriels, les rappels, le scoring de leads...
- Suivre le parcours client, depuis la prise de contact jusqu’à la fidélisation.
- Améliorer l'expérience client (réponses rapides, services adaptés…).
Ainsi les fonctionnalités d’un bon CRM sont :
- Une fiche client complète et dynamique.
- Du marketing d’automation, c’est-à-dire l’automatisation d’actions marketing pour, par exemple, relancer au bon moment avec un message personnalisé ou proposer un produit compatible avec un autre déjà acheté.
- Des outils d’analyse et de reporting.
- Une intégration avec les réseaux sociaux, messageries, outils d'e-commerce…
- Des systèmes de scoring et d’alerte.
Stratégies de fidélisation du client connecté
Le consommateur d’aujourd’hui se caractérise par de nouveaux comportements : ultra informé et toujours connecté, il passe d’un canal à l’autre (web, réseaux sociaux, boutique…), valorise l’usage plutôt que la possession, exige des expériences engageantes…
Conséquence : les vieilles recettes de fidélisation ne suffisent plus et les entreprises doivent revoir leurs approches.
La digitalisation du parcours client s’avère nécessaire elle consiste à intégrer des outils numériques à chaque étape de l’expérience client, de la découverte à l’après-vente. L’objectif est d’offrir un parcours fluide, cohérent et personnalisé, quel que soit le canal emprunté.
Le processus passe par la cartographie du parcours client (pour identifier les points de contact et les moments importants), la fluidification de son expérience (navigation intuitive, paiements simplifiés, SAV accessible…) et la personnalisation des interactions (recommandations ciblées, contenus dynamiques, offres adaptées au comportement de navigation ou à l’historique d’achat).
Chaque étape suppose une analyse de données automatique.
Le but est que le client ne ressente jamais de rupture entre deux canaux, ni d’irritation. Un bon parcours digitalisé donne le sentiment d’être compris et accompagné.
La communication doit être individualisée. Fini le coûteux marketing de masse ! Place au marketing one-to-one (messages adaptés au profil et au comportement), aux contenus dynamiques (qui s’adaptent à la navigation en temps réel) et au marketing d’automation.
Les outils numériques sont omniprésents. En voici quelques-uns :
- Tracking comportemental : navigation, clics, temps passé, paniers abandonnés.
- Chatbots réponses immédiates et personnalisées).
- Assistance vocale (Alexa, Google Assistant, Siri..)..
- Reconnaissance d’image : recherche visuelle, essayage virtuel (ex. lunettes, vêtements).
- Shoppable media : contenus directement achetables (posts Insta, vidéos YouTube...)
- Inbound marketing : faire venir le client à soi grâce à du contenu utile. Le principe consiste à attirer naturellement le client vers la marque plutôt que le démarcher de façon intrusive. Pour cela, l’entreprise produit du contenu à forte valeur ajoutée : articles de blog, tutoriels, livres blancs, vidéos explicatives, podcasts, etc. Ce contenu est diffusé principalement via les canaux digitaux (site web, moteurs de recherche, réseaux sociaux) et optimisé pour le référencement naturel (SEO). L’objectif est de capter l’attention d’un prospect au moment où il se pose une question ou a un besoin, de l’accompagner dans sa réflexion, puis de le convertir progressivement en client fidèle. L’inbound marketing est souvent combiné à des outils comme le CRM ou le marketing d'automation pour qualifier les leads et les faire mûrir dans un entonnoir de conversion. Les avantages sont un coût d’acquisition souvent plus bas, une meilleure qualité de leads et une relation client basée sur la confiance et l’expertise plutôt que sur la pression commerciale.
Le community management est lui aussi au service de la fidélité.
Les marques investissent aussi les réseaux sociaux. Pourquoi ?
- Pour créer une communauté fidèle autour de la marque.
- Pour utiliser le brand content (contenus de marque) pour inspirer, informer, divertir.
- Pour raconter une histoire via le storytelling et renforcer l’attachement émotionnel.
- Pour faire appel au social selling : utiliser les réseaux pour vendre de manière soft et relationnelle.
Enfin, le marketing d'influence participe lui aussi au processus. La collaboration avec des influenceurs permet de toucher des communautés ciblées sur une base de preuve sociale (social proof).
