Typologie des indicateurs commerciaux
La société Longneck, spécialiste des peignes pour girafes, a enregistré un chiffre d’affaires d’un million de dollars. Bonne nouvelle ? Mauvaise nouvelle ? Comment savoir… La performance commerciale d’une entreprise ne peut pas se limiter à un seul chiffre. Si vous n’êtes pas convaincu, prenez connaissance de cette présentation introductive aux indicateurs commerciaux. Très divers, ceux-ci permettent aux responsables de s’assurer que les objectifs stratégiques seront atteints et surtout donner des pistes pour entreprendre d’éventuelles actions correctives.
Classons les indicateurs commerciaux en deux catégories : les quantitatifs et les qualitatifs.
Indicateurs quantitatifs
Les quantitatifs mesurent de façon directe la performance commerciale. Ils sont exprimés en grandeurs de différents types : en monnaie ou en volume, en données brutes ou en pourcentages.
Le chiffre d’affaires (CA) est incontournable. S’il existe de copieuses quantités d’indicateurs souvent propres à des domaines particuliers, celui-ci trône dans tous les tableaux de bord. C’est un montant (exprimé en monnaie), qui se décline à l’infini selon les entreprises : par client, par pays, par produit, par canal de distribution, par établissement, etc. Ce sont là des critères simples qui permettent souvent d’expliquer pourquoi un CA global est meilleur ou moins bon que prévu. Pour aller plus loin dans l’analyse, on peut croiser deux critères dans un tableau. Exemple…
Connaissant quel type de clientèle achète quel type de produit, il est possible d'orienter les campagnes publicitaires. Dans notre exemple, on remarque que ce sont surtout les girafes seniors qui achètent des peignes de luxe.
Le deuxième montant fondamental est la marge. Un commercial peut vendre énormément de marchandises mais si c’est au prix de remises trop importantes, il risque d’engranger peu de profit !
Une autre information est le volume d’affaires. Il ne tient pas compte du prix de vente. Dans notre exemple, une analyse consisterait à étudier le nombre de peignes vendus.
Les indicateurs en pourcentages sont les plus nombreux. Ce sont soit des pourcentages de proportion, c’est-à-dire des sous-ensembles rapportés à un tout, soit des ratios, c’est-à-dire des grandeurs rapportées aux ressources qui les ont générées, soit des écarts.
Exemple de pourcentage : la part de marché est le pourcentage de ventes par l’entreprise d’une catégorie de produits rapportée aux ventes de cette même catégorie par l’ensemble des acteurs du marché (donc entreprise + concurrents).
Exemple de ratio : le taux de marque est la marge rapportée au chiffre d’affaires.
Exemple d’écart : l’atteinte des objectifs (si 120 réalisés pour un objectif de 100, on relève soit \(+20\%\) soit \(120\%\) de l’objectif).
Notez que certains indicateurs sont calculés à partir de montants et d’autres à partir de volumes.
Indicateurs qualitatifs
Il est important de compléter ces chiffres par la connaissance d’informations d’un autre type, non mesurables directement, et qui ont (ou auront) un impact significatif sur les ventes. Il s’agit de l’image de marque, de l’amabilité du personnel d’accueil, de l’intention de réutiliser un produit, etc.
Ces informations sont collectées par des enquêtes de satisfaction qui permettent d’évaluer, de noter... Ces notes ne sont pas des indicateurs quantitatifs. Il s’agit simplement d’outils de comparaison (soit dans le temps, soit par rapport aux concurrents).
Statiques ou dynamiques
Que les indicateurs soient des données brutes ou des pourcentages, ils prennent tout leur intérêt lorsqu’on observe leurs évolutions. L’essentiel n’est pas de savoir si l’on fait mieux ou moins bien que dans le passé, mais d’envisager l’avenir le plus probable et de s’adapter en conséquence.
Les indicateurs sont soit des montants, soit des taux de croissance, soit des « points », c’est-à-dire des écarts entre deux pourcentages.
Les représentations graphiques de séries temporelles sont parfois des graphiques en barres mais le plus souvent des courbes. Exemple :
Périodicité
Dans notre introduction, il était question d’un chiffre d’affaires mais pas de la période à laquelle il se rapportait. D’où une incertitude sur la signification de l’information !
La périodicité peut être très brève. Dans un supermarché, on analyse même le CA par caisse en temps réel. Mais la meilleure périodicité n’est pas toujours la plus courte. Elle dépend de l’indicateur. Par exemple, une part de marché n’est pas modifiée tous les jours : un suivi mensuel ou annuel est largement suffisant. En effet, la diffusion très rapprochée d'un tableau de bord, par exemple tous les soirs, permet une grande réactivité mais coûte cher et noie les responsables sous un flot de chiffres. Il est donc essentiel d’adapter la périodicité des diffusions d’informations à l’utilité des indicateurs.
