Modalités de développement
Comment une entreprise peut-elle se développer ?
Le choix lui est offert entre trois axes stratégiques, sur lesquels s'appuie éventuellement l’internationalisation. Contrairement aux choix stratégiques qui souvent s’excluent mutuellement, le développement peut s’appuyer sur plusieurs modes de croissance.
Ces axes sont la croissance interne, la croissance externe et les partenariats.
La croissance interne
La croissance interne, dite aussi organique, est une stratégie qui ne s’appuie que sur les capacités propres à l’entreprise. Les bénéfices sont réinvestis dans l’appareil de production ou commercial. Les nouveaux produits sont élaborés selon les décisions de la direction.
Cette stratégie exclut donc toute acquisition en capital mais s’appuie éventuellement sur des emprunts, qui sont des ressources externes.
Elle est souvent plus prudente que les autres puisque l’entreprise ne s’aventure pas sur des marchés qu’elle connaît peu.
Si l’on excepte quelques emblématiques start-up, les résultats sont relativement lents et la diversification assez difficile à mettre en œuvre.
Par ailleurs, une entreprise ne doit pas croître pour le plaisir de croître. Si le marché reste dans ses limites, elle pourrait se trouver en surcapacité. C’est le risque encouru lorsqu’une croissance interne ne prend pas suffisamment en compte la demande.
Mais les avantages sont indéniables. L’entreprise reste indépendante, les risques marketing sont faibles, le développement de compétences sur un même marché renforce une position de spécialiste vis-à-vis de la concurrence…
La croissance externe
La croissance externe est l’inverse de la précédente puisqu’elle consiste à acquérir d’autres entreprises (totalement ou partiellement), soit concurrentes soit présentes sur d’autres marchés, ou à fusionner avec elles (différents types de croissance externe en page de cycle de vie de l'entreprise).
Une telle croissance peut se révéler très rapide mais dangereuse : le marché de l’entreprise rachetée peut être mal connu, le personnel n’a pas la même culture d’entreprise, les comptes ne reflétaient pas toujours la réalité, etc.
En revanche, une acquisition est parfois source d’économies d’échelle et d'accès à de multiples informations.
La croissance externe n’est pas l’option choisie lorsqu’une entreprise est très jeune puisqu’elle doit d’abord se développer organiquement mais bien souvent elle en prend la suite.
Par exemple, le media social Facebook a été créé en 2004 puis a connu une incroyable croissance interne avant d’acheter d’autres sociétés importantes (Instagram en 2012, WhatsApp en 2014…).
Le partenariat
La croissance conjointe s’appuie sur une relation de partenariat, avec ou sans lien de dépendance. Les modalités sont diverses mais visent toujours à partager avec d’autres l’expérience et les risques. En voici les principales formes :
La sous-traitance : selon l’AFNOR, « la sous-traitance est définie comme l'opération par laquelle un entrepreneur confie par un sous-traité, et sous sa responsabilité, à une autre personne appelée sous-traitant, tout ou partie de l'exécution du contrat d'entreprise ou du marché public conclu avec le maître de l'ouvrage ». Voir les modes de production.
La concession : l’entreprise « concède » certains droits à une autre. Il existe des concessions privées, par exemple automobiles. Le concessionnaire commande pour ses clients des véhicules au constructeur concédant qui lui offre certaines garanties (attribution d’une zone géographique, retombées publicitaires…) mais qui l’astreint à diverses obligations (showroom, renouvellement du stock…). Les pouvoirs publics aussi sont concédants. Par exemple, le viaduc de Millau est la propriété de l’État français mais un concessionnaire perçoit les péages et, en contrepartie, l’entretient (en l’occurrence cet ouvrage a été réalisé sur fonds privés mais ce n’est pas un critère pour obtenir un contrat de concession).
Précisons qu’il existe aussi des sous-concessions. Ainsi l’État concède la gestion d’une portion du réseau autoroutier à un concessionnaire privé, lequel sous-concède la gestion des restaurants sur les aires d’autoroute. Vous remarquerez qu’un concessionnaire n’est donc pas systématiquement plus petit que le concédant comme c’est le cas dans l’automobile puisqu’une enseigne multinationale comme Burger King est concessionnaire de sociétés beaucoup plus petites qu’elle.
Voir aussi les réseaux de distribution (concessions et franchises).
Le GIE (groupement d’intérêt économique) : plusieurs entreprises peuvent se regrouper pour profiter de services communs tout en préservant leur indépendance. Ces services peuvent être juridiques, publicitaires, administratifs, etc. Un GIE a une personnalité juridique.
La joint-venture (ou coentreprise) : c’est un accord conclu entre deux ou plusieurs entreprises dans un but précis. La durée de vie est souvent limitée. Exemple : en 2020, Bosch et BASF Digital Farming ont créé une joint-venture pour permettre une agriculture à la fois plus efficiente et plus écologique. Bosch apporte les solutions matérielles et logicielles tandis que BASF fournit un outil d’aide à la décision automatisé. Ainsi un herbicide n’est plus pulvérisé sur l’ensemble de la parcelle mais seulement sur les « mauvaises herbes ».
La filiale commune est une alternative aux solutions précédentes. Le choix est davantage guidé par des questions de gouvernance que par des contraintes liées à l’activité.
L’internationalisation
Un dernier axe est celui du développement hors des frontières. L'internationalisation peut concerner les approvisionnements, la production ou encore le marché.
1- Pourquoi se développer à l’international ? Deux raisons principales :
La recherche de débouchés est la raison numéro un. Le marché intérieur étant trop limité, l’entreprise a besoin de vendre ses produits à l’étranger. Par exemple, la France produit beaucoup plus de vin que les Français ne peuvent en consommer. L’exportation est donc indispensable.
Un avantage réside dans les économies réalisées. L’entreprise exportatrice n’a pas besoin de beaucoup développer ses services administratifs et dispose déjà de locaux et de matériel. L’exportation se traduit donc par une vente à moindre coût.
De plus, il est moins risqué d’être positionné sur plusieurs zones géographiques que sur une seule.
La notoriété est d’autant plus grande que l’entreprise est présente à l’international, ce qui se traduit par diverses retombées positives (facilité de recrutement, diffusions publicitaires plus aisées, confiance du consommateur…).
La recherche d’avantages concurrentiels est une autre raison d’opter pour l’international. La délocalisation de la production pour profiter d’une main d’œuvre bon marché, des avantages fiscaux, la sécurité des approvisionnements sont autant de raisons d’élargir les frontières.
2- Les modalités
Les modalités de l’internationalisation sont celles que nous avons vues : la croissance interne (exportation, construction d’unités de production à l’étranger, implantation de boutiques…), la croissance externe (achat d’une entreprise bien implantée dans un autre pays) et la croissance conjointe (franchise, partenariats…).
3- Les risques
L’international comporte plusieurs types de risque spécifiques : le risque de change, les risques liés au transport, celui d’être copié dans les pays où la protection de la propriété intellectuelle laisse à désirer, le risque de crédit ou encore les risques souverains qui ont été particulièrement médiatisés après l’invasion de l’Ukraine (quasi-obligation pour les entreprises occidentales d’abandonner leurs activités en Russie).
Voir aussi la page sur l'ouverture à l'international.
