Acte de consommation, valeur perçue, satisfaction
Savez-vous que lorsque vous consommez, vous faites une expérience ? Si ! si ! Une expérience de consommation. C’est en tout cas ainsi que l’on nomme un processus auquel les publicitaires s’intéressent de très près.
L’expérience de consommation
Lorsqu’on consomme un produit, bien ou service, on en retient un sentiment, positif ou négatif, parfois de manière inconsciente : un plaisir, un souvenir d’enfance, un regret… Bref, quelque chose qui n’est pas intrinsèque au produit mais qui relève du vécu personnel. Ce sentiment fait partie de l’expérience de consommation. Souvent, cette dernière a plus de valeur pour le consommateur que les caractéristiques physiques du produit.
Bien sûr, chaque individu rattache à un même produit des expériences qui lui sont propres. Un vélo, par exemple, peut évoquer pour certains de savoureux moments d’évasion et pour d’autres de douloureux trajets quotidiens qu’il fallait assurer à la force des mollets.
L’expérience court le temps que durent les émotions rattachées à la consommation. Elle commence souvent avant l’achat puisque le désir fait partie du processus. L’anticipation peut même constituer l’élément essentiel. Il n’est pas rare qu’en enfant rêve pendant plusieurs mois d’un cadeau de Noël qui sera très vite oublié une fois possédé !
L’expérience se poursuit lors de l’acte d’achat à travers le choix, une discussion avec le personnel de vente, le paiement, la livraison… Puis elle continue pendant la consommation et enfin après elle.
Exemple : une semaine de vacances dans un hôtel-club. D’abord, le catalogue ou le site web du voyagiste incite au rêve. Le client s’imagine les moments formidables qu’il passera là-bas. C’est l’expérience d’anticipation. Au moment de l’achat, un sentiment que cette fois, ça y est, le rêve se concrétisera. Pendant la semaine de vacances, il est probable qu’effectivement, le client passe un séjour agréable. Enfin, au retour, viennent les souvenirs qui donnent l’envie d’y retourner et d’en parler autour de soi. Après l’expérience d’achat vient donc celle du souvenir.
La mise en relief de ce processus a fait émerger une dimension particulière du marketing, le marketing expérientiel. Celui-ci étudie notamment les façons de théâtraliser la relation entre le consommateur et le produit. Ainsi, deux produits aux caractéristiques parfaitement identiques peuvent s’adresser à deux clientèles que tout oppose s’ils sont associés à des expériences différentes. Le marketing sensoriel est l’une des techniques mises au service du marketing expérientiel.
Certaines enseignes se sont d’ailleurs spécialisées pour offrir dans leurs boutiques des expériences de consommation particulières : Nature & Découverte, Nespresso, Abercrombie & Fitch, etc.
La valeur perçue
En raison de cette subjectivité, il existe une différence entre la valeur réelle du produit et sa valeur perçue, c’est-à-dire le prix que le consommateur est prêt à payer pour ce produit.
Quelles sont les caractéristiques de la valeur perçue ?
Outre ses aspects objectifs, elle dépend d’abord des attentes par rapport au produit. Elle est donc relative. Face à l’exagération de certains spots publicitaires, le consommateur sait évidemment faire la part des choses mais il ne doit pas se sentir berné après usage du produit. La valeur perçue est aussi personnelle, c’est-à-dire spécifique à chacun. Elle se rapporte aussi à un moment, un lieu et en ce sens elle est contextuelle. Enfin, elle est évolutive (ou dynamique) car, n’étant pas immuable, elle peut varier au cours des expériences successives de consommation.
La valeur perçue apparaît comme un solde entre les attentes, qui sont les éléments positifs, et les coûts qui sont les éléments négatifs.
Les attentes
La plus évidente des attentes est la valeur d’usage, c’est-à-dire utilitaire, liée aux caractéristiques fonctionnelles du produit.
La valeur hédonique est liée aux sensations procurées par le produit, qui vont susciter des émotions et l’envie d'en parler autour de soi. Elle est très personnelle.
La valeur de la relation de service se rapporte au contact du consommateur avec les vendeurs.
Enfin, la valeur de signe. Cette dernière doit permettre au consommateur de renvoyer une certaine image à autrui (voir la page marqueur social).Elle est liée à la perception de la marque.
Les coûts
Hélas, il en coûte de consommer.
D’abord, il en coûte de l’argent. C’est le coût monétaire qui, sur les achats importants, englobe des frais annexes tels que crédit, livraison, entretien, installation, entretien, etc.
Par ailleurs, la consommation coûte du temps, des efforts (recherche d’informations, par exemple)… Même de simples courses au supermarché nécessitent un déplacement, peut-être des embouteillages… C’est le coût de transaction.
Enfin, il existe éventuellement un coût psychologique, lié à des freins dus aux appréhensions, aux inhibitions, à la prise de risque, au stress…
La satisfaction
La valeur perçue se traduit par une satisfaction, mesurée après l’acte de consommation. Comme elle représente un aboutissement et qu'elle est un gage de fidélisation, la satisfaction est l’élément le plus important à évaluer par les professionnels du marketing. Leur outil de mesure est le questionnaire de satisfaction à base d'échelles non comparatives (très satisfait, satisfait, moyennement satisfait, insatisfait).
Si le consommateur garde l’impression que son expérience lui a coûté trop de temps et d’argent par rapport à la valeur perçue, le solde est négatif. Le consommateur n’est pas satisfait. Il y a fort à parier qu’il ne renouvellera pas l’expérience. La valeur perçue peut aussi se trouver trop en-deçà de la promesse de valeur offerte par la publicité.
Pour l’entreprise, c’est bien la satisfaction des consommateurs ainsi mesurée qui lui permet de vérifier si son offre est adaptée à leurs attentes et pour en tirer les conséquences.
Pour conclure, relevons que le consommateur est loin d’être rationnel dans ses choix. Son comportement est guidé par des considérations très diverses (image de soi, facteurs sociaux…) qui se traduisent par un acte de consommation qualifié d’expérience. Les facteurs émotionnels et sensoriels y tiennent une place variable selon le produit et l’acheteur mais ils se révèlent parfois essentiels.
