Comportement de l'individu rationnel
Le paradigme de l’Homo œconomicus est central dans la théorie économique néo-classique. Cet être mythique, mi-mathématicien mi-ordinateur, constitue une hypothèse incontournable de la modélisation de mécanismes économiques parfaitement réels. Mais c’est surtout la micro-économie qui s’effondrerait si de dignes professeurs s’apercevaient que cet individu rationnel a en fait la consistance du père Noël…
Bon, trêve d’ironie. Cette abstraction du comportement humain a tout de même permis d’élaborer des théories qui ont elles-mêmes servi de cadre à l’établissement de méthodes opérationnelles.
Notion de rationalité
Au dix-septième siècle, René Descartes révolutionna la philosophie en Europe. Il serait caricatural de limiter sa pensée au rationalisme (quoique les idées de Descartes ont l'habitude d'être caricaturées) mais le concept est central. Dans sa quête de connaissance, l'être humain doit s'appuyer sur sa raison et non sur ses sens.
Après Descartes, les méthodes de recherche scientifique connaissent un bouleversement. Mais le raisonnement rationnel n'est pas que méthode ; il fait partie intégrante de certaines disciplines : théorie des jeux, théorie de la décision....
Ainsi, c'est sur le comportement rationnel que l'un des pères fondateurs de la science économique, l'Écossais Adam Smith, s'est appuyé pour élaborer cette discipline.
Il faut toutefois distinguer plusieurs sens de la rationalité. Chez Descartes, il s'agit surtout de la capacité du sujet à conduire méthodiquement son raisonnement. Dans les sciences sociales, la rationalité est souvent transformée en propriété supposée des agents.
Choix et satisfaction
C’est dans ses choix que l’individu est censé faire preuve de rationalité. Un choix existe notamment entre différentes consommations ou entre plusieurs possibilités d’investissements (voir la construction d'une fonction d'utilité probabilisée). Ces deux activités sont d’ailleurs complémentaires, l’investissement se définissant comme le choix d’une consommation différée.
Les caractéristiques de l’individu rationnel sont les suivantes :
- Il est capable de tout comparer pour établir ses préférences, y compris dans le temps (il n’est pas obligatoirement d’accord avec le dicton « un tiens vaut mieux que deux tu l’auras »).
- Il sait aussi mesurer l’utilité ou la satisfaction qu’il retire de la consommation d'un produit. Mathématiquement, il affecte à ce produit une fonction d’utilité. Tout ça pour quoi ? Atteindre le but suprême, c’est-à-dire maximiser sa satisfaction.
Cette satisfaction suppose que plus vaut mieux que moins. Même s’il n’en a pas un besoin vital, il préfère posséder quatre voitures plutôt que trois (le concept d’individu rationnel n’a pas été inventé dans un temple bouddhique…). Cette hypothèse est celle de « non-saturation des préférences ». En revanche, il existe toujours une contrainte de ressources qui limite sa consommation ou ses investissements… - Ensuite, les choix de l’individu rationnel sont transitifs. S’il préfère A à B et B à C, alors il préfère A à C.
Attention, les préférences de l'individu rationnel n'entrent pas en ligne de compte. Ce n'est pas parce qu'un millionnaire achète un tableau monochrome pour une somme astronomique qu'il n'est pas rationnel.
Les choix de l'individu se traduisent par des points d’équilibre :
- S’il est consommateur, il peut estimer que, compte tenu de l’augmentation du prix du café et d’une promotion sur les balais d’essuie-glace, il consacrera son budget initialement destiné aux dosettes d’expresso à bénéficier d’un pare-brise plus transparent les jours de pluie.
- S’il est producteur, il sait quelle est la meilleure combinaison des produits à fabriquer (il le savait même avant l’avènement de l’informatique).
- S’il est investisseur et s’il évalue les gains probabilisés des actions qu'il a en portefeuille, alors il suffit que l’une des probabilités de gain évolue pour que son portefeuille soit immédiatement recomposé en conséquence.
La somme des rationalités individuelles se traduit, sous certaines conditions, par des modèles économiques globaux (voir par exemple la concurrence pure et parfaite). Il s'agit bien de modèles et non de phénomènes observables dans la mesure où ils reposent sur cette hypothèse très théorique de rationalité.
Limites
Inutile donc d’invoquer les esprits pour être taxé d’« irrationnel ». Selon la définition admise en économie, on peut dire que tout être humain prend des décisions non rationnelles. Donc, comme on peut s’en douter, quelques voix et non des moindres se sont élevées contre ce paradigme et ont même démontré avec expériences à l’appui son caractère excessif.
Ainsi ont été étudiés des « biais comportementaux », terme qui hérisse sans doute bon nombre de psychologues et qui désigne tout ce qui se situe hors des hypothèses de la rationalité. Ainsi, si vous achetez sur des coups de cœur, si parfois vous vous trompez, bref, si vous êtes humain, sachez que l’on étudie à présent votre pathologie…
On a ainsi insisté sur le fait que les préférences individuelles ne sont pas nécessairement stables, que beaucoup des achats des consommateurs sont impulsifs, soumis aux incitations de toutes les formes du marketing. On a aussi fait remarquer que l'information dont dispose le consommateur est loin d'être parfaite et que, pour les choix qui engagent l'avenir, l'incertitude est la règle. (B. Nézeys, Économie politique, Economica, 1998).
Le fait que les individus ne soient pas parfaitement rationnels a interressé des économistes, notamment Herbert Simon à qui l'on doit l'expression de rationalité limitée.
Pour lui, l'individu possède des capacités cognitives limitées, dispose d'une information imparfaite et n'a généralement pas le temps de comparer toutes les possibilités. Il ne cherche donc pas nécessairement la solution optimale mais une solution satisfaisante.
Après H. Simon, l'économie comportementale (Daniel Kahneman, Amos Tversky...) va systématiquement étudier les écarts entre les comportements observés et ceux que prédiraient les modèles de rationalité classique.
On passe alors de « l'homme est rationnel » à une question beaucoup plus scientifique : « dans quelles situations les comportements humains s'écartent-ils des hypothèses de rationalité, et de quelle manière ? »
Ainsi, la rationalité peut être à la fois une méthode de production des connaissances (Cf. Descartes) et un objet que les sciences cherchent à modéliser.
Marketing et finance
Le marketing s’est toujours affranchi d’une théorie du consommateur rationnel, capable de se construire mentalement des courbes d’iso-utilité. Certes, parmi les comportements observables de consommation, il est fréquent qu’une segmentation laisse apparaître un type d’individu plus « rationnel » que d’autres, dont les motivations sont utilitaires. Mais il s’agit d’un simple trait de caractère et non d’une notion rigoureuse, fondatrice d’un système de pensée.
Dans la littérature qui lui est consacrée, le « consommateur rationnel » apparaît donc davantage comme l’un des rouages d’une économie théorique que comme un concept utile aux marketeurs.
Quant à la finance, elle fonctionne encore beaucoup sur l’hypothèse de l’individu rationnel. D’ailleurs, les modèles qui en sont issus sont plus ou moins validés par la réalité (comme quoi l’ironie de l'introduction à cette page était un peu exagérée…). La théorie du portefeuille, par exemple, s’écroule si les investisseurs ne sont pas rationnels (et du même coup, le MEDAF également).
Toutefois, les chercheurs dépassent aujourd’hui cette notion trop simpliste et la finance comportementale constitue un domaine prometteur. Par ailleurs, l'analyse technique ne suppose pas l'hypothèse de rationalité. Et en tout état de cause, chacun peut constater que les paniques parfois observées sur les marchés financiers n’ont rien de rationnelles…
Le recensement de ces comportements dépasse le champ de ce site. Voir par exemple « la Nouvelle finance et la gestion des portefeuilles » de F. Aftalion (Economica 2004), P. 41 à 50.
Avec un minimum d’introspection et d’honnêteté intellectuelle, chacun peut d’ailleurs évaluer sa propre irrationalité en tant que consommateur et, s’il possède un portefeuille, en tant qu’investisseur. Aucun scrupule à être un peu irrationnel : un investisseur parfaitement rationnel risque fort d’être un jour ruiné !
