Consommation, marqueur social
Cette page présente quelques généralités sur la différentiation sociale des choix de consommation.
Ces choix ne s’analyseraient qu’en termes économiques s’ils n’étaient guidés que par les besoins et les revenus des consommateurs. En fait, on se doute qu’ils dépendent de beaucoup d’autres facteurs et leur étude relève plutôt de la sociologie.
Évolutions macroéconomiques
Il est intéressant d’étudier la consommation de façon dynamique, c’est-à-dire en observant l’ÉVOLUTION sur plusieurs décennies de la structure de la demande.
On scrute alors certains indicateurs comme le taux d’équipement de quelques biens (télévision, automobile, ordinateur…). Ce taux est le pourcentage de ménages qui possèdent ce bien par rapport à l’ensemble des ménages. Dans le cas des services, on étudie aussi l’évolution de coefficients budgétaires. Ces études sont décomposées par catégories socioprofessionnelles (PCS), qui constituent plus ou moins un indicateur indirect de revenu. Donc, en étudiant certaines consommations à la fois dans le temps et selon les classes sociales, on remarque de façon statistique ce que chacun devine : un nouveau type de bien ou de service qui arrive sur le marché est d’abord consommé par les plus riches avant de se démocratiser. Ce qui ne signifie pas pour autant que tout produit devient un jour accessible à tous (hélas !).
Ce phénomène est tout à fait explicable. Un produit nouveau a nécessité de lourds investissements de recherche. De plus, il n’est pas fabriqué dès sa sortie en grandes quantités car il n’est pas certain qu’il trouvera des acheteurs. Le nouveau produit est donc relativement cher.
Ce processus pourrait laisser penser qu’il existe une homogénéisation de la consommation puisque petit à petit les produits nouveaux se diffusent. C’est en partie vrai. Mais parallèlement, la production s’adapte à des besoins de consommation de plus en plus divers. Donc paradoxalement, la consommation est devenue aujourd’hui plus segmentée qu’elle ne l’a jamais été.
La consommation, acte social
Ainsi, les consommateurs se différencient selon leur PCS. Mais aussi selon leur sexe, leur région d’habitation ou d’origine, leur âge, leur religion, etc. Bref : « Dis-moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es ».
Exemples : souvent, le lectorat d’un titre de presse magazine est très largement soit masculin soit féminin. La fréquentation des fast-foods varie en fonction de l’âge. Selon la région, la boisson majoritairement prise pendant le repas diffère (vin, bière, cidre). Depuis toujours, les cadres et les professions intellectuelles supérieures consomment plus de biens culturels que les ouvriers. Etc.
Par ailleurs, un taux d’équipement est mesuré par un pourcentage qui masque des disparités. Même si tout le monde ou presque est aujourd’hui équipé d’un réfrigérateur, les cadres supérieurs ne possèdent pas les mêmes modèles que les ouvriers…
Bien sûr, diverses causes expliquent ces différences. Des raisons de revenu, bien sûr, mais aussi culturelles, liées au mode de vie, à la santé, au climat… Le mix de ces critères permet d’identifier des sous-cultures qui se distinguent les unes des autres par des types de consommation différents.
On en arrive à la dimension sociologique de la consommation. Dans quelle mesure un consommateur est-il libre ? Comme nous l’avons vu, c’est largement la position sociale qui influence ses besoins et donc ses choix. Mais pas seulement parce que chaque groupe social ÉVOLUE grâce à des précurseurs internes au groupe. Ceux-ci peuvent soit imiter un autre groupe social soit se montrer plus innovateurs…
Bien qu’elle s’impose très largement à nous, la consommation comme acte social est rarement vécue comme une contrainte. Au contraire, elle permet à chacun de montrer son appartenance mais aussi d’identifier les autres milieux que le sien. La consommation joue ainsi un rôle de signe. L’effet de signe est le message social envoyé par chaque individu à travers sa consommation. Il montre ainsi son identité ou… celle qu’il aimerait bien avoir ! Lorsque cet effet a pour but de montrer une réussite sociale plutôt qu’une appartenance à un groupe, ce qui n’est pas tout à fait la même chose, on parle d’effet de démonstration. Par ailleurs, personne ne cherche une parfaite uniformisation et dose son message avec une partie d’individualité. C’est l’effet de distinction.
Nous nous soumettons tous à ce subtil mélange d’imitation et de distinction. La mode le traduit parfaitement. Il faut savoir être original mais pas trop car le risque de s’isoler existe.
Nous avons vu que la consommation peut être orientée non pas par le groupe social auquel on appartient mais par un autre (un groupe de référence). Une nouvelle norme est ainsi diffusée. C’est l’effet d’imitation. Attention, il ne s’agit pas toujours de l’imitation d’une classe supérieure (l’effet de démonstration n’est qu’un cas particulier de l’effet d’imitation). Par exemple, le baggy a d’abord été une copie des pantalons de prisonniers américains avant de s’étendre à des classes sociales moins défavorisées et même d’être récupéré par la haute couture.
C’est en 1899 que le sociologue et économiste américain Thorstein Veblen mit en évidence un effet qui porte aujourd’hui son nom (effet de Veblen ou de snobisme) : parfois, on n’achète pas un produit parce qu’il est beau ou bon mais parce qu’il est cher. Il s’agit d’une consommation ostentatoire dont le seul but est de montrer son appartenance (réelle ou fictive) à une classe élevée.
Exemple : lorsque des hôtes préparent un repas pour leurs invités, ils s’attachent parfois davantage à l’étiquette des bouteilles de vin qu’ils vont servir plutôt qu’au goût du breuvage. Mieux vaut alors présenter un pomerol mal conservé qu’un gouleyant beaujolais villages…
À l’époque, Veblen avait beaucoup ébranlé la théorie économique pour laquelle un individu est nécessairement rationnel. Mais comme il s’agit d’un phénomène somme toute marginal de consommation, les principaux modèles économiques demeurent globalement valides.
Résumons : la consommation a un rôle utilitaire mais elle remplit aussi une fonction de communication (volonté de montrer son appartenance à un groupe). Toutefois, elle remplit une troisième fonction : l'imaginaire. Cette part de rêve est largement exploitée par la publicité.
Consommation influencée
Si la consommation de tel ou tel produit est influencée par des pressions sociales plus ou moins exprimées, elle l’est surtout par la publicité !
En effet, la plupart des entreprises souhaitent vendre le plus de produits possible aux personnes susceptibles de les acheter. Elles cherchent donc à connaître les différents segments de clientèle pour mieux cerner leurs besoins… ou les besoins qu’ils pourraient avoir à l'avenir.
C’est le rôle du marketing d’adapter une offre spécifique aux différentes sous-cultures puis à orienter les campagnes publicitaires de façon à atteindre la clientèle ciblée.
Les publicitaires connaissent parfaitement tous les effets évoqués ci-dessus et les intègrent dans leurs messages. La publicité associée à un produit doit être liée à l’image que l’on s’en fait plutôt qu’au produit lui-même. Il suffit pour s’en convaincre de comparer une publicité pour un parfum et une autre pour une lessive. Il est habituel qu’une femme utilise dans sa vie courante du parfum et de la lessive, et pourtant les deux publicités semblent s’adresser à des personnes très différentes. Pourquoi ? Parce que le parfum véhicule du rêve et que la lessive doit être avant tout efficace.
D’ailleurs, un exercice habituellement demandé aux lycéens est de commenter une page publicitaire : qui est visé ? Par quels moyens ?
L’un des reproches souvent adressé à la publicité est qu’elle nous manipule. En disséquant nos attitudes, nos perceptions, nos relations aux autres, les publicitaires nous connaissent bien mieux que nous ne nous connaissons nous-mêmes et ils profitent de cet avantage pour nous inciter à acheter. Mais nous l’avons vu, ils ne font qu’huiler le mécanisme d’un phénomène qui préexiste : publicité ou pas, nos choix ne sont jamais tout à fait les nôtres.
