Stratégie de focalisation
Qu’elle prenne la forme d’une simple survie ou d’un développement fulgurant, la vie d’une organisation repose sur une stratégie. Celle-ci peut être implicite si l’entreprise ou l’association est très petite. Mais plus la structure est grande, plus le choix doit être clair car il implique la construction de toute une organisation autour de la stratégie choisie. Une voie hybride mène souvent à l’échec.
Nous nous intéresserons à une stratégie qui possède beaucoup d’avantages : la concentration (ou focalisation). C’est celle qui vise un marché de niche. Nous l’illustrerons par quelques exemples trouvés çà et là sur le web…
Les stratégies
Rappelons brièvement quelles stratégies s’offrent à une entreprise.
Au niveau global, on distingue deux choix : spécialisation ou diversification et intégration ou externalisation.
Au niveau soit de l’entreprise soit d’un domaine d’activité on peut se positionner sur un secteur tout entier.
Dans ce cas, pour se distinguer de la concurrence, le choix se détermine entre la différenciation et la domination par les coûts.
Mais il est aussi possible, et même fréquent, de ne se positionner que sur un segment très particulier. C’est la concentration.
Les grandes entreprises sont souvent concentrées sur plusieurs types de clientèles à travers des marques distinctes ou des filiales spécialisées. Ainsi Ferrari est une société principalement détenue par FIAT... mais les clients de Ferrari et ceux de FIAT sont bien différents !
Exemples
Les exemples les plus courants sont les entreprises qui limitent leur activité à une zone géographique délimitée. Un épicier situé dans un village isolé pratique une stratégie de focalisation !
La presse régionale peut aussi s’inscrire dans cette approche, ainsi que la presse très spécialisée. Nombreuses sont les informations que les lecteurs ou les auditeurs ne trouvent que dans un seul média, généralement très bien connu de son public. Ainsi certains titres de presse écrite ou stations de radio ne sont diffusés que dans un seul département. La presse spécialisée s’adresse quant à elle à des passionnés : de nombreux magazines sont dédiés à un seul sport, mais aussi à un type de collection, d’animal de compagnie, de style musical…
Exemple : Uniforme, « le guide du collectionneur et de la reconstitution », est le magazine dédié aux passionnés d’histoire militaire. Il existe depuis 1971.
Un domaine assez proche est celui des maisons d’édition. Les petits éditeurs sont souvent spécialisés dans un domaine particulier, parfois très pointu. Ils sont parfois filiales de groupes plus importants mais restent autonomes dans leurs choix d’édition.
Exemple : Trajectoire est un éditeur spécialisé dans l’ésotérisme.
La plupart des agences de voyage n’ont pas la taille critique pour être généralistes (et d’ailleurs ce n’est pas leur objectif !). Elles proposent une offre dédiée aux voyageurs qui préfèrent les vacances personnalisées au tourisme de masse. Ainsi des agences se spécialisent dans certaines destinations tandis que d’autres se focalisent sur des expériences particulières : trekking, circuits gastronomiques, observation animalière, etc.
Exemple : LiveAboard est une agence de voyage dédiée à la plongée.
Les femmes enceintes constituent un marché de niche. Des produits très spécifiques leur sont proposés (vêtements, cosmétiques…).
Exemple : Joone commercialise un fluide hydratant hypoallergénique sans huile essentielle pour femmes enceintes.
Certains cabinets de recrutement ou chasseurs de têtes ne se positionnent que sur un métier particulier.
Etc.
Intérêts et inconvénients
Pour un entrant sur le marché, la concentration est souvent la stratégie la moins coûteuse. L’implantation d’un commerce en milieu rural est un exemple typique.
La pénétration d’un marché de niche nécessite une excellente expertise dans un domaine particulier. C’est le meilleur moyen de ne pas être copié par la concurrence ! Et le fait de n’avoir presque pas de concurrents implique de gros avantages…
Ainsi, on peut s’autoriser des marges un peu plus conséquentes !
Par ailleurs, il plus facile de connaître les attentes de la clientèle lorsque le marché est étroit, ce qui évite les erreurs de marketing et améliore sensiblement les expériences du consommateur.
Enfin, l’entrepreneur dispose de plus de temps pour mettre au point son organisation puisque, là encore, l’absence ou la quasi-absence de concurrence lui évite d’avoir « la tête dans le guidon ».
Le principal inconvénient est le volume des ventes, souvent faible.
Mais ce n’est pas toujours le cas et le produit peut rencontrer un énorme succès. Le défi est alors de s’agrandir pour faire face à la demande. Sinon, des concurrents beaucoup plus gros risquent de s’engouffrer sur le marché en s’autorisant des investissements conséquents au risque d’éliminer l’entrepreneur dont le produit a trop bien marché ! Une autre possibilité est le rachat de l’entreprise pionnière par un acteur plus gros.
Il ne faut pas confondre un tel développement avec une stratégie de différenciation qui a trop bien réussi : le produit n’est pas copié parce qu’il est bon en lui-même mais parce que les attentes du consommateur ont évolué et que le marché s’est élargi.
En fait, la plupart des produits commercialisés aujourd’hui étaient initialement destinés à des marchés de niche. Même Internet a été conçu pour quelques universitaires, donc pour des utilisateurs très particuliers.
Exemple : en 1873, Levi Strauss fait breveter les rivets sur les pantalons qu’il vend aux chercheurs d’or. Son produit, le jean, s’est ensuite étendu avec le succès que l’on sait. Et bien entendu, il a été copié.
Conclusion
L’un des traits marquants de notre société est la tendance à l’individualisation. Dans la mesure où les consommateurs souhaitent acheter des produits de plus en plus personnalisés, la concentration reste plus que jamais une stratégie d’avenir !
