Utilisation du prix comme élément tactique
Qui en douterait ? Le prix de vente est une arme. Offensive ou défensive, d’ailleurs. Une arme que les entreprises emploient les unes contre les autres. L’enjeu ne se mesure pas en territoire pris à l’ennemi mais en argent récolté sur la clientèle. Et les différentes stratégies de bataille n’utilisent pas avec la même tactique cet élément du marketing mix…
L’attaque
Pratique de prix très bas afin que les concurrents ne puissent plus s’installer sur le marché considéré. L’attaque est plutôt réservée aux grosses structures qui peuvent mutualiser les coûts en reportant une partie des charges fixes sur leurs autres produits.
La défense
Deux tactiques permettent de riposter à une attaque, du moins en utilisant les prix. La première consiste à les baisser pour s’aligner et la seconde vise à les augmenter en se positionnant sur un créneau plus élevé de la gamme.
Par ailleurs, la mise sur le marché d’un nouveau produit nécessite une défense préventive contre les imitations. Le prix fait partie de la panoplie des possibilités.
Ces deux stratégies sont directement dirigées contre la concurrence. Les suivantes sont orientées vers le consommateur ou, par le biais de ristournes et autres facilités, vers le distributeur.
Nouveaux produits
Les deux tactiques utilisables lors d’une mise sur le marché sont la pénétration et l’écrémage. Pas de juste milieu : ces tactiques s'opposent totalement.
Pénétrer un marché en pratiquant le discount est une option utilisée par les entreprises à forte capacité de production. La quantité compense une faible marge unitaire.
Cette démarche peut répondre à des impératifs de gestion (production en grandes quantités) ou à une forte élasticité au prix.
L’écrémage est la tactique inverse : marge élevée et quantité relativement faible car le produit est réservé aux plus fortunés (ou aux plus passionnés). Les investissements sont rentabilisés plus rapidement qu’ils le seraient avec la pénétration.
N’importe quel produit ne peut pas être le véhicule d’un écrémage. Il doit être original, de qualité, nouveau… Car n’en doutons pas, il sera imité. Cette sélectivité de clientèle par le prix peut être permanente ou réservée à la phase de lancement.
L’écrémage puis la pénétration : on descend progressivement le prix de vente au fur et à mesure que la clientèle visée est servie. Graphiquement, on opère une translation vers le bas de la courbe d’offre. C’est un moyen de répondre à la demande en fonction du prix que chacun est prêt à payer. Mais moins le client peut débourser, plus il doit attendre ! Exemple : toutes les nouvelles générations de téléviseurs (d'abord le noir et blanc, puis la couleur, puis la télécommande, puis l'écran plat, puis le LCD et le plasma, puis le relief...).
Les techniques statistiques trouvent un sympathique terrain dans ce modèle stratégique. Cette façon d’avancer pas à pas permet en effet de mener des études évaluant chaque étape pour tenir compte des réactions d’une certain segment du marché avant d’en approcher un autre.
Quelle que soit la technique retenue, la connaissance du prix optimal est souvent fort utile (éventuellement par segment). Il s'agit du prix qui bénéficie du meilleur arbitrage entre les contraintes budgétaires de l'acheteur et le prix psychologique en-dessous duquel le produit ne donne pas une image assez sérieuse...
Produits existants
Les tactiques employées pour déterminer le prix d’un produit qu’un concurrent commercialise déjà ne sont pas très nombreuses non plus.
La stratégie d’imitation est la plus simple. Il s’agit de proposer des prix légèrement inférieurs à ce qui est pratiqué. Cet attrait doit compenser le déficit d’image par rapport au(x) produit(s) existant(s). La stratégie de conquête correspond à l’attaque, décrite ci-dessus. La stratégie d’image consiste à se positionner sur une version plus haut de gamme du produit, moyennant un prix plus élevé. Pour les produits peu différenciables par la qualité, le packaging peut en donner l’illusion…
Variations d’un prix de vente
Tuning sur les prix : pour certains services, les prix sont modulés en fonction de périodes pleines ou creuses (yield management) ou en fonction des ressources supposées de certains segments de clientèle (le secteur de la culture, notamment, qui propose souvent des tarifs réduits aux étudiants et aux demandeurs d’emploi). Voir les politiques tarifaires (prix différenciés et forfaits, gratuité...).
Les promotions : la baisse des prix sur une durée limitée est un excellent moyen de faire davantage connaître un produit.
La hausse des prix : généralement subie, une augmentation des prix de vente peut aussi être le vecteur d’un positionnement nouveau.
Le produit dans sa gamme
Le pricing au sein d’une gamme est si délicat que c’en est presque une démarche chirurgicale. Un produit peut bénéficier d’un prix d’appel pour inciter les consommateurs à découvrir toute sa famille mais il faut soigneusement éviter les risques de cannibalisation.
